La « first party data » ou comment booster les performances de vos campagnes publicitaires en 2012.

Noyée dans un flot d’informations sur leurs clientèles acquises et potentielles, une large majorité des cybermarchands ne sait plus quelles données utiliser pour améliorer ses ventes. Dans ce contexte, pourquoi ces annonceurs ne piocheraient-ils pas dans des données déjà en leur possession ?

La publicité en ligne a connu de profonds changements depuis ses débuts. Les dernières tendances et innovations en la matière sont à la personnalisation et l’individualisation des messages. Le ciblage doit être toujours plus précis, pour correspondre aux attentes et aux gouts spécifiques de chacun des clients. Pour ce faire, la « first party data » est une manne que très peu ont su exploiter à sa juste valeur, à ce jour.
Pourtant, son utilisation est un facteur de succès réel et concret dans les performances de campagnes publicitaires en ligne et devrait être un outil de premier choix en 2012.
Voici pourquoi et comment les annonceurs devraient développer leurs campagnes publicitaires en ligne :
La « first party data », c’est quoi au juste ?
La « first party data » ce sont toutes les informations (anonymes) acquises sur les internautes visitant le site web de l’annonceur. Ces informations sont récoltées par le marchand  via différents biais (au moment de l’inscription en ligne, par des outils analytiques rattachés au site etc.). Elles sont variées (profil sociologique, économique, professionnel, goûts, intérêts, achats, intention d’achat, budget etc.) et sont utilisées par des acteurs du reciblage afin d’affiner la stratégie en la matière et du même coup la rendre plus performante.

En quoi est-ce différent de la « third party data » ?
La « third party data » comprend les informations collectées par les sociétés de retargeting personnalisé. Concrètement elles aident les annonceurs à mieux comprendre les intérêts des internautes à des fins de ciblage plus affinés. Elle vise les clients potentiels qui sont passés sur le site sans avoir effectué d’achat. Inversement, la « first party data » est utilisée sur une clientèle déjà acquise qu’il s’agit de fidéliser et de servir au plus précis.  

Comment la « first party data » améliore les performances de la campagne ?
Si une campagne en ligne est basée sur l’unique « third party data », les clients existants sont traités de la même manière que les prospects. Dans cette configuration, le ciblage est déjà tres efficace, mais peut l’être encore plus. En combinant les données de la « first party data » et ceux de la « third party data », le ciblage prend en compte des facteurs comportementaux (données collectées par des sociétés de reciblage personnalisé) et les couple avec des données précises utilisateurs (données annonceurs), liées aux achats précédents permettant d’adresser une bannière encore plus pertinente et spécifique à un client ou prospect donné, ce qui augmente considérablement les chances de passage à l’acte d’achat.

Illustration avec un exemple concret
Imaginez un cybermarchand dans le domaine de la mode. Dans le cadre d’une campagne en ligne traditionnelle, des bannières à message unique seraient diffusées à destination d’un public non spécifique. A l’inverse, grâce aux données de la « first party data », chaque nouveau client potentiel est exposé au message le plus pertinent. Une jeune femme  qui a déjà acheté des escarpins noirs à bouts pointus à 50 euros sur le site du cybermarchand sera visée par une bannière lui présentant des bottes noires à 45 euros et non une paire à 300 euros.

Quelques conseils pour adopter une stratégie « first party data » efficace en 2012  

1. Définir vos objectifs de marketing
Avant de s'embarquer dans une campagne basée sur la « first party data » vous devez définir de façon très précise les objectifs de votre campagne. Voulez-vous toucher de nouveaux clients ou améliorer les revenus provenant des clients déjà existants ? Quels produits voulez-vous mettre en avant ? Sur quelles marges ?

2. Augmentez votre volume de données
Pour être en mesure de cibler des segments précis d’internautes vous devez être en mesure d'identifier ces clients potentiels dès le moment où ils entrent sur votre site, récupérer leurs données puis partager ces information avec un partenaire de confiance qui saura les réutiliser.

3. Recycler ses atouts
Réutiliser les données et messages qui ont prouvé leur efficacité lors de campagnes passées, dans des campagnes de mailing direct par exemple.

4. Suivre votre campagnes et en tirer les enseignements
Basée sur la « first party data », votre campagne peut être évaluer facilement sur chacun des segments ciblés. Est-ce que la part des ventes sur le segment-cible a augmenté par rapport aux ventes totales ? Y a-t-il des segments supplémentaires qui devraient être ciblés ? Etc.
Ces mesures doivent guider vos investissements futurs dans le domaine de la « first party data ».

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