Social Media en 2012 : gare aux entreprises qui "font semblant"

Se doter d'une stratégie en matière de social media ne se résume certainement pas à l'ouverture d'un compte Twitter ou d'une page Facebook. Cela exige notamment une collaboration étroite entre les équipes métiers et les pros de la technologie. Une alliance indispensable en période de crise.

Alors que Facebook vient de sortir officiellement l’Open Graph 2 et 60 premières Timeline Apps , que les infographies et les statistiques se sont multipliées au cours des derniers mois pour démontrer l’impact sur les premières applications pilotes, on pourrait croire que les entreprises ont bien intégré l’enjeu de la socialisation des sites web. De même ce qu’impliquait un véritable community management. Mais la réalité est beaucoup moins rose. Et l’effort à fournir par les entreprises, en période de « crise » qui plus est, non négligeable. A la clé, comme en 2001-2003, des fossés creusés entre ceux qui auront pris le virage et ceux qui auront « fait semblant ».
Il serait naturellement agréable de penser, comme on peut le lire parfois, que la couche « social media » serait une couche additionnelle qu’on viendrait déposer au-dessus de sa stratégie digitale et de ses sites web comme une belle nappe au-dessus de sa table ; qu’on augmenterait le trafic sur ses sites existants en dopant une page Facebook ; qu’on créerait de la conversation et de l’engagement en parlant de la pluie et du beau temps mais pas des sujets sensibles ; que le community management pourrait se faire au lance-pierre avec des stagiaires ou des consultants externes sans solliciter les gens qui portent le métier et le business de l’entreprise, trop occupés à « travailler ». Seulement voilà : cela ne fonctionne pas ainsi.

Deux exemples :
La socialisation peut passer par une page Facebook et des fans, mais elle passe surtout par une socialisation des sites web existants : open graphisation, intégration des social plugins, f-connexion.  En créant une mécanique de recommandation sociale, en l’accélérant avec des Sponsored Stories, ce sont les amis des visiteurs du site qui deviennent eux aussi des visiteurs. La puissance de l’open graph 2 et des Timeline Apps, leur capacité à donner une structuration sémantique et "frictionless" à l’engagement des utilisateurs sur un site devient un atout déterminant.
Un chantier qui n’a rien de « cosmétique », pas plus que la mise en œuvre réelle de la f-connexion.
Combien de temps des utilisateurs accepteront de se f-connecter pour un peu plus tard remplir un formulaire à la main sans que la f-connexion ait été utilisée pour le pré-remplissage des champs de saisie par exemple ? Pas longtemps. Dès que l’on veut « socialiser » en profondeur un site avec une vraie valeur ajoutée utilisateur, cela implique de modifier significativement l’existant. Y compris dans les couches applicatives et données.
Le chantier socialisation des sites implique plus que jamais une collaboration étroite entre le business et la technologie pour imaginer des scénarios d’usage « sociaux » - faisables techniquement, pertinents pour l’utilisateur et capables de créer une différenciation par rapport à la concurrence. Un chantier qui demande donc de … l’investissement, à l’heure où la préférence irait volontiers à l’attentisme.
Au même titre, un travail efficace de community management pour créer de l’engagement entre l’entreprise et son écosystème (clients, partenaires) ne peut se faire par saupoudrage, en essayant donner une petite touche humaine à des messages corporate bien huilés, réchauffés et sans saveur. Pour avoir de l’engagement de la part des utilisateurs, il faut de l’engagement dans la discussion de la part de l’entreprise, et surtout de ses forces vives. Facile à dire, moins facile à faire, surtout lorsque l’entreprise n’opère pas dans le luxe, qu’elle ne fait pas spécialement rêver, qu’elle traverse des périodes de tourmente, que ses forces vives sous pression n’ont ni le temps, ni l’énergie, ni la formation pour le faire.
De ce fait, il y a fort à parier qu’en cette période un peu « crispée » une partie des entreprises vont prendre le scénario « facile » : page fan, jeux concours, un peu d’animation externalisée autour de l’actualité et des communiqués de presse, et puis voilà : « sujet Réseaux sociaux : Traité » sans creuser en profondeur, là où ça fait mal, pour aller écrire les scénarios de demain. Pas toutes. Certaines, y compris dans le B2B, sont en train de revoir fondamentalement leur stratégie pour intégrer cette dimension sociale. En progressant vite, car fort heureusement on ne manque pas d’indicateurs de mesure pour voir rapidement si on fait fausse route ou non.
Bref, le fossé va se creuser. De quel côté serez-vous ?

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