Facebook, un ami qui vous veut du bien : mythe ou réalité pour les acteurs de la grande distribution alimentaire ?
La réponse à la question « Facebook est-il un ami qui vous veut du bien » représente aujourd’hui un véritable dilemne pour les acteurs de la grande distribution alimentaire. Avec ses 20 millions d’utilisateurs en France, ce réseau constitue une arme à double tranchant pour ceux qui y figurent.
Il peut être leur véritable ami si l’on considère ses énormes potentialités en termes d’image, de relation client et de chiffre d’affaires. En revanche, pour celles qui ne maîtrisent pas encore son mode de fonctionnement, celui-ci peut devenir un ennemi redoutable, capable de nuire à leur réputation. Les déboires récents des enseignes Cora et Monoprix sur Facebook en est un exemple concret.
Accusés de licenciement abusif contre deux de leurs salariés, les deux distributeurs ont vu leurs pages fan envahies par les messages indignés d’internautes en colère.
Pourtant le tableau n’est pas si noir, malgré une présence encore timide du secteur de la grande distribution sur Facebook, les grands acteurs de l'alimentaire ont très vite cerné et compris le caractère incontournable de ce réseau social et l’étendue de ses retombées positives sur leurs stratégies commerciales et relationnelles. Il n’est pas rare de voir certaines enseignes investir ce réseau pour développer des politiques promotionnelles, participatives et relationnelles à succès.
En dépit de ces initiatives encourageantes force est de remarquer que les enseignes de distribution alimentaire se trouvent encore aujourd’hui en mal d’ami sur Facebook. Le caractère peu glamour du secteur et le scepticisme de certains acteurs de la distribution qui doutent encore de l'efficacité de ces nouvelles méthodes de communication, expliquent en grande partie le retard accusé par l'alimentaire sur ce terrain. D’ailleurs, la plupart des distributeurs disposent d’une page fan dans le seul objectif de montrer qu’ils sont dans l’air du temps ou encore par simple mimétisme car leurs concurrents y sont déjà présents. Pourtant, aller sur le terrain des réseaux sociaux nécessite une véritable stratégie et impose pour les enseignes qui ont décidé de s’y engager, de réfléchir attentivement à ce que les clients veulent trouver sur leur page fan, au message qu’elles souhaitent transmettre et surtout aux actions qu’elles comptent mettre en place pour attirer les fans à leur page et les fidéliser durablement.
Choisir des thématiques pertinentes
Si les enseignes de distribution s’appuient le
plus souvent sur les jeux concours ou
encore sur les cadeaux de bienvenue pour engranger le maximum de fans sur leur
page facebook , celles-ci oublient souvent que, malgré leur efficacité, ces dispositifs de
recrutement ne garantissent d’aucune manière la fidélité durable des fans à
leur page et leur prédisposition à devenir des membres à part entière de leur communauté.
Atteindre ces objectifs requiert des enseignes de veiller à la qualité du
contenu de leur page et en particulier aux choix
des thématiques qu'elles souhaitent aborder.
Pour donner de la visibilité à leur page et développer une stratégie
conversationnelle efficace, les enseignes doivent opter pour des sujets pertinents
capables de retenir l'attention de leurs clients. Le succès de la page vive les
bébés d’Intermarché (231073 fans) tient
à la parfaite adéquation de son thème axé sur les bons plans et l’amour des
bébés avec les centres d’intérêts et les préoccupations actuelles de la cible
visée : les jeunes parents. Des sujets fédérateurs, cohérents avec le
positionnement de l'enseigne "la
lutte contre la vie chère". Aujourd’hui, peu d’enseignes attribuent un
thème spécifique à leur page, pourtant le développement durable, la santé et le consommer local sont des thématiques qui
représentent actuellement un grand intérêt pour les clients, des sujets sur
lesquels ils souhaitent échanger avec d'autres fans voire avec l'enseigne
elle-même.
Si les distributeurs accordent une attention
particulière à la nature des thèmes qu'ils souhaitent aborder sur leur page fan,
ils doivent penser à les mettre en scène à travers des contenus attractifs et
divertissants, condition nécessaire pour augmenter la viralité de leur page. Car
on s'attend à trouver sur les réseaux sociaux un message différent, original et
qui surprend. Une requête difficile à satisfaire pour les marques de la
grande distribution qui ne sont évidemment pas connues pour faire rêver et séduire les internautes.
Pourtant, Auchan a bien relevé le défi en créant une page fan ludique et
divertissante autour de sa signature "vivons
mieux-vivons moins cher". L’enseigne propose des vidéos amusantes et
pleines de fantaisie qui mettent en scène Yvon Mieux et Yvan Moins cher, deux Bêta Testeurs décalés et
étonnants qui ont pour mission de tester de manière parfaitement “scientifique”
les produits et services Auchan. Pour entretenir le buzz, l’enseigne poste tous
les 15 jours une nouvelle vidéo présentant les résultats des expérimentations
du duo, expérience concluante qui a permis à l'enseigne d'améliorer la
notoriété de sa page et de se rapprocher de ses clients.
Apporter de la valeur ajoutée aux fans
Une fois captés, les fans doivent être nourris avec des
contenus qui créent de la valeur ajoutée. Dans ce contexte, les enseignes se transforment
en marque utile, en offrant des astuces, des conseils et des services. Une
stratégie adoptée par quelques acteurs de la grande distribution alimentaire
qui ont choisi de lancer des applications facebook proposant des services
utiles à leurs clients, téléchargeables gratuitement sur leur page fan; l'intérêt
de telles fonctionnalités est de fidéliser les clients en simplifiant leur
quotidien de shopper.
Avec ses milliers de téléchargements, l'application "je suis invité, j'apporte quoi" de
Franprix est la plus médiatique, elle permet à l'utilisateur de constituer une
liste de produits à acheter pour une occasion et d'inviter ses amis à se
répartir les articles qu'ils souhaitent apporter à la soirée. Pour concrétiser
leurs achats, les convives sont amenés à se rendre dans le magasin le plus
proche. Avec cette application, l'enseigne se
fixe un double objectif : être plus proche de ses clients en leur proposant
des services pratiques et accroître
le trafic dans ses points de vente.
Certains distributeurs tentent
d'innover en proposant des services en phase avec les nouveaux comportements de
consommation de leurs clients. La chaîne Intermarché lance Family Troc, une
plate-forme d’échange gratuite dédiée au troc. Les utilisateurs peuvent
effectuer des recherches de troc par catégories de produits (divertissements,
vêtements et aussi mobiliers) et par régions. Pour contacter et échanger les
produits avec la personne troqueuse, l'internaute utilisera sa boîte mail
Facebook. Cette application est une façon pour l'enseigne de
lutter contre la vie chère et d’engager ses clients dans une
consommation plus responsable
.
Grâce à ses deux applications
My
local Walmart et Shopy Cat, la chaîne de distribution Wal-Mart
offre quant à elle des services personnalisés à ses clients. Disponible
sur la page officielle de l'enseigne, l'application My local Walmart permet aux
internautes avec la saisie de leur code postal de trouver leur magasin et de connaître les réductions
et les événements qui y sont proposés. Un concept innovant qui permet à
l'enseigne d'être plus présente dans le
quotidien de ses clients et bien évidement de croître ses ventes.
Avec son application
"ShopyCat, Walmart mise davantage sur la personnalisation en présentant des
offres ciblées à ses clients, l'idée est d'aider les internautes à choisir des
cadeaux adaptés aux goûts de leurs amis. Après l’analyse de leurs profils
l'application conseille aux clients des produits disponibles à l'achat via son
site Walmart.fr.
Ces
initiatives intéressantes pourraient inspirer d'autres acteurs de la
distribution. On peut penser à des fonctionnalités qui permettraient aux
internautes de personnaliser les promotions en ligne en fonction de leurs
centres d’intérêts, un concept testé
antérieurement par Lelerc sur son site internet www.beauteleclerc.com. Dans le cadre de son opération beauté, le
distributeur propose à ses clients des
promotions sur-mesure en adaptant le contenu de son prospectus en ligne à leurs profils. Après
avoir indiqué leur sexe, leur tranche d'âge et leurs attentes (nouveautés,
petits prix, gain de temps, vous chouchouter), les internautes accèdent à une
sélection de produits répondant à leurs besoins.
Les
enseignes fortement engagées sur des problématiques liées à l'écologie ou à
l'équilibre alimentaire pourraient développer des fonctionnalités du type
"coaching nutritionnel" visant à prodiguer des conseils nutritionnels
personnalisés ou encore " l’indice carbone de ma liste de course "
permettant aux clients de calculer l’impact écologique des différents produits
constituant leur liste de course.
Donner
la parole aux fans
51% des fans souhaitent émettre leurs avis
sur les produits et services d'une enseigne en participant à des sondages (source:
www.e-marketer.com 2011). Une attente de co-création que les distributeurs ont
tenté de satisfaire en multipliant les actions participatives sur leur page fan.
Intermarché et récemment Carrefour ont choisi d’utiliser leur page fan
pour dynamiser leur politique d’innovation. Précurseur dans le domaine,
Intermarché se réfère régulièrement à sa communauté de parents testeurs
recrutée via sa page facebook vives les bébés pour évaluer la qualité de ses produits.
Dans
le cadre de son concours grand prix de l’innovation PME, l’enseigne recrute un
jury de consommateurs via sa page Tous
Unis contre la Vie Chère (91230 fans) avec la mission de sélectionner
les produits les plus innovants.
En lançant son
application boîte à idée produit by Carrefour (19891fans), le distributeur fait
de sa page fan un incubateur de bonnes idées, un dispositif participatif à
travers lequel l'enseigne invite les fans à soumettre de nouvelles idées de
produits ou de services et à avancer d’éventuelles améliorations
pour les produits existants. Les suggestions les plus pertinentes et les mieux
notées feront ensuite l’objet d’étude par les équipes de R& D de l’enseigne.
Pour
d'autres enseignes, ces opérations collaboratives deviennent des outils de
communication d'une grande efficacité. En vue d'augmenter la notoriété de sa marque U, Super U invite chaque
mois les 21186 fans de sa marque U à élire parmi les trois recettes Saveur U en
compétition, le produit U saveur préféré du mois. Les résultats des votes sont
disponibles tous les mois dans « la rubrique produit du mois ».
L'intérêt de cette action est double : communiquer sur la marque U en créant le
buzz et rassurer les clients sur la qualité des produits en s'appuyant sur le
pouvoir de recommandation des fans.
Si les avantages des
stratégies participatives en termes d'innovation, d'image et de chiffre
d'affaires sont indiscutables, les bénéfices que celles-ci génèrent sur la relation
enseigne-client le sont aussi. Car solliciter la participation des
consommateurs et tenir compte de leurs idées est un moyen pour le distributeur
de se rapprocher d'eux et de les fidéliser durablement, valorisés les fans se transformeront à terme en ambassadeurs actifs, capables de défendre la
réputation et les valeurs de l'enseigne.
Donner la parole aux
clients c'est une approche louable mais les écouter et participer à leur conversation
c'est encore meilleur, 42% des fans likers vont sur la page fan des
enseignes pour dialoguer avec l’enseigne et les autres fans (source:
www.e-marketer.com
2011). Une requête qui reste jusqu'à présent peu prise en compte
par la grande distribution alimentaire. La majorité des demandes d'information
ou de réclamation postées par les
clients sur les pages fans des enseignes restent encore aujourd'hui sans
réponses.
En prenant le parti de répondre à leurs fans, les
enseignes de distribution sont loin d'imaginer
les retombées positives que ce type d'actions peut avoir sur leur image et
sur leur relation client.
En plus
d'éviter un buzz négatif, cette démarche témoigne de l’intérêt que celles-ci
portent à leurs clients mais aussi d’une ouverture qui leur fait encore défaut.
Mais ces enjeux ne sont pas sans concessions, ils imposent incontestablement aux acteurs de la
grande distribution de faire preuve de transparence, de réactivité mais surtout
d’accepter de se confronter aux critiques de leurs clients.
La grande question
est justement de savoir si ces derniers sont aujourd’hui prêts d’accueillir une
telle épreuve pour leurs fans.
Encadré 1 : Les distributeurs en mal d'amis sur Facebook en 2011
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| Sources : les pages officielles des distributeurs A Retenir
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