Facebook, un ami qui vous veut du bien : mythe ou réalité pour les acteurs de la grande distribution alimentaire ?

La réponse à la question « Facebook est-il un ami qui vous veut du bien » représente aujourd’hui un véritable dilemne pour les acteurs de la grande distribution alimentaire. Avec ses 20 millions d’utilisateurs en France, ce réseau constitue une arme à double tranchant pour ceux qui y figurent.

Il peut être leur véritable ami si l’on considère ses énormes potentialités en termes d’image, de relation client et de chiffre d’affaires. En revanche, pour celles qui ne maîtrisent pas encore son mode de fonctionnement, celui-ci peut devenir un ennemi redoutable, capable de nuire à leur réputation. Les déboires récents des enseignes Cora et Monoprix sur Facebook en est un exemple concret.
Accusés de licenciement abusif contre deux de leurs salariés, les deux distributeurs ont vu leurs pages fan envahies par les messages indignés d’internautes en colère.

Pourtant le tableau n’est pas si noir, malgré une présence encore timide du secteur de la grande distribution sur Facebook, les grands acteurs de l'alimentaire ont très vite cerné et compris le caractère incontournable de ce réseau social et l’étendue de ses retombées positives sur leurs stratégies commerciales et relationnelles. Il n’est pas rare de voir certaines enseignes investir ce réseau pour développer des politiques promotionnelles, participatives et relationnelles à succès.  
En dépit de  ces  initiatives  encourageantes force est de remarquer que les enseignes de distribution alimentaire se trouvent encore aujourd’hui en mal d’ami sur Facebook. Le caractère peu glamour du secteur et le scepticisme de certains acteurs de la distribution qui doutent encore de l'efficacité de ces nouvelles méthodes de communication, expliquent en grande partie le retard accusé par   l'alimentaire sur ce terrain. D’ailleurs, la plupart des distributeurs  disposent d’une  page fan dans le seul objectif de  montrer qu’ils sont dans l’air du temps ou encore par simple mimétisme car leurs concurrents y sont déjà présents. Pourtant, aller sur le terrain des réseaux sociaux  nécessite une véritable stratégie et impose pour les enseignes qui ont décidé de s’y engager, de réfléchir attentivement à ce que les clients veulent trouver sur leur page fan, au message qu’elles souhaitent transmettre et surtout aux actions qu’elles comptent mettre en place pour attirer les fans  à leur page et les fidéliser durablement.

Choisir des thématiques pertinentes
Si  les enseignes de distribution s’appuient le plus souvent sur les jeux concours  ou encore sur les cadeaux de bienvenue pour engranger le maximum de fans sur leur page facebook , celles-ci oublient souvent que,  malgré leur efficacité, ces dispositifs de recrutement ne garantissent d’aucune manière la fidélité durable des fans à leur page et leur prédisposition à devenir des membres à part entière de leur communauté. Atteindre ces objectifs requiert des enseignes de veiller à la qualité du contenu de leur page et en particulier aux choix des thématiques qu'elles souhaitent aborder.
Pour donner de la visibilité à  leur page et développer une stratégie conversationnelle efficace, les enseignes doivent opter pour des sujets pertinents capables de retenir l'attention de leurs clients. Le succès de la page vive les bébés d’Intermarché (231073 fans) tient à la parfaite adéquation de son thème axé sur les bons plans et l’amour des bébés avec les centres d’intérêts et les préoccupations actuelles de la cible visée : les jeunes parents. Des sujets fédérateurs, cohérents avec le positionnement de l'enseigne "la lutte contre la vie chère". Aujourd’hui, peu d’enseignes attribuent un thème spécifique à leur page, pourtant le développement durable, la santé  et le consommer local sont des thématiques qui représentent actuellement un grand intérêt pour les clients, des sujets sur lesquels ils souhaitent échanger avec d'autres fans voire avec l'enseigne elle-même.
Si  les distributeurs accordent une attention particulière à la nature des thèmes qu'ils souhaitent aborder sur leur page fan, ils doivent penser à les mettre en scène à travers des contenus attractifs et divertissants,  condition nécessaire  pour augmenter la viralité de leur page. Car on s'attend à trouver sur les réseaux sociaux un message différent, original et qui surprend. Une requête difficile à satisfaire pour l
es marques de la grande distribution qui ne sont évidemment pas connues  pour faire rêver et séduire les internautes. Pourtant, Auchan a bien relevé le défi en créant une page fan ludique et divertissante autour de sa signature "vivons mieux-vivons moins cher". L’enseigne propose des vidéos amusantes et pleines de fantaisie qui mettent en scène Yvon Mieux et Yvan Moins cher, deux Bêta Testeurs décalés et étonnants qui ont pour mission de tester de manière parfaitement “scientifique” les produits et services Auchan. Pour entretenir le buzz, l’enseigne poste tous les 15 jours une nouvelle vidéo présentant les résultats des expérimentations du duo, expérience concluante qui a permis à l'enseigne d'améliorer la notoriété de sa page et de se rapprocher de ses clients.

Apporter de la valeur ajoutée aux fans

Une fois captés, les fans doivent être nourris avec des contenus qui créent de la valeur ajoutée. Dans ce contexte, les enseignes se transforment en marque utile, en offrant des astuces, des conseils et des services. Une stratégie adoptée par quelques acteurs de la grande distribution alimentaire qui ont choisi de lancer des applications facebook proposant des services utiles à leurs clients, téléchargeables gratuitement sur leur page fan; l'intérêt de telles fonctionnalités est de fidéliser les clients en simplifiant leur quotidien de shopper.
Avec ses milliers de téléchargements, l'application "je suis invité, j'apporte quoi" de Franprix est la plus médiatique, elle permet à l'utilisateur de constituer une liste de produits à acheter pour une occasion et d'inviter ses amis à se répartir les articles qu'ils souhaitent apporter à la soirée. Pour concrétiser leurs achats, les convives sont amenés à se rendre dans le magasin le plus proche. Avec cette application, l'enseigne se fixe un double objectif : être plus proche de ses clients en leur proposant des services pratiques et accroître le trafic dans ses points de vente.
Certains distributeurs tentent d'innover en proposant des services en phase avec les nouveaux comportements de consommation de leurs clients. La chaîne Intermarché lance Family Troc, une plate-forme d’échange gratuite dédiée au troc. Les utilisateurs peuvent effectuer des recherches de troc par catégories de produits (divertissements, vêtements et aussi mobiliers) et par régions. Pour contacter et échanger les produits avec la personne troqueuse, l'internaute utilisera sa boîte mail Facebook. Cette application est une façon pour l'enseigne de lutter contre la vie chère et d’engager ses clients dans une consommation plus responsable

.

Grâce à ses deux applications My local Walmart et Shopy Cat, la chaîne de distribution Wal-Mart offre quant à elle des services personnalisés à ses clients. Disponible sur la page officielle de l'enseigne, l'application My local Walmart permet aux internautes  avec la saisie  de leur code postal de trouver leur magasin et de connaître les réductions et les événements qui y sont proposés. Un concept innovant qui permet à l'enseigne d'être plus  présente dans le quotidien de ses clients et bien évidement de croître ses ventes.
Avec son application "ShopyCat,
Walmart mise davantage sur la personnalisation en présentant des offres ciblées à ses clients, l'idée est d'aider les internautes à choisir des cadeaux adaptés aux goûts de leurs amis. Après l’analyse de leurs profils l'application conseille aux clients des produits disponibles à l'achat via son site Walmart.fr.
Ces initiatives intéressantes pourraient inspirer d'autres acteurs de la distribution. On peut penser à des fonctionnalités qui permettraient aux internautes de personnaliser les promotions en ligne en fonction de leurs centres d’intérêts, un concept testé antérieurement par Lelerc sur son site internet www.beauteleclerc.com. Dans le cadre de son opération beauté, le distributeur  propose à ses clients des promotions sur-mesure en adaptant le contenu de son  prospectus en ligne à leurs profils. Après avoir indiqué leur sexe, leur tranche d'âge et leurs attentes (nouveautés, petits prix, gain de temps, vous chouchouter), les internautes accèdent à une sélection de produits répondant à leurs besoins.
Les enseignes fortement engagées sur des problématiques liées à l'écologie ou à l'équilibre alimentaire pourraient développer des fonctionnalités du type "coaching nutritionnel" visant à prodiguer des conseils nutritionnels personnalisés  ou encore " l’indice carbone de ma liste de course " permettant aux clients de calculer l’impact écologique des différents produits constituant leur liste de course.

Donner la parole aux fans
51% des fans souhaitent émettre leurs avis sur les produits et services d'une enseigne en participant à des sondages (source: www.e-marketer.com 2011). Une attente de co-création que les distributeurs ont tenté de satisfaire en multipliant les actions participatives sur leur page fan.
Intermarché et récemment Carrefour ont choisi d’utiliser leur page fan pour dynamiser leur politique d’innovation. Précurseur dans le domaine, Intermarché se réfère régulièrement à sa communauté de parents testeurs recrutée via sa page facebook vives les bébés pour évaluer la qualité de ses produits.
Dans le cadre de son concours grand prix de l’innovation PME, l’enseigne recrute un jury de consommateurs via sa page Tous Unis contre la Vie Chère (91230 fans) avec la mission de sélectionner les produits les plus innovants. 
En lançant son application boîte à idée produit by Carrefour (19891fans), le distributeur fait de sa page fan un incubateur de bonnes idées, un dispositif participatif à travers lequel l'enseigne invite les fans à soumettre de nouvelles idées de produits ou de services et  à avancer d’éventuelles améliorations pour les produits existants. Les suggestions les plus pertinentes et les mieux notées feront ensuite l’objet d’étude par les équipes de R& D de l’enseigne.
Pour d'autres enseignes, ces opérations collaboratives deviennent des outils de communication d'une grande efficacité. En vue d'augmenter la notoriété de sa marque U, Super U invite chaque mois les 21186 fans de sa marque U à élire parmi les trois recettes Saveur U en compétition, le produit U saveur préféré du mois. Les résultats des votes sont disponibles tous les mois dans « la rubrique produit du mois ». L'intérêt de cette action est double : communiquer sur la marque U en créant le buzz et rassurer les clients sur la qualité des produits en s'appuyant sur le pouvoir de recommandation des fans.
Si les avantages des stratégies participatives en termes d'innovation, d'image et de chiffre d'affaires sont indiscutables, les bénéfices que celles-ci génèrent sur la relation enseigne-client le sont aussi. Car solliciter la participation des consommateurs et tenir compte de leurs idées est un moyen pour le distributeur de se rapprocher d'eux et de les fidéliser durablement, valorisés les fans se transformeront à terme en  ambassadeurs actifs, capables de défendre la réputation et les valeurs de l'enseigne.
Donner la parole aux clients c'est une approche louable mais les écouter et participer à leur conversation c'est encore meilleur, 42% des
fans likers vont sur la page fan des enseignes pour dialoguer avec l’enseigne et les autres fans (source: www.e-marketer.com 2011). Une requête qui reste jusqu'à présent peu prise en compte par la grande distribution alimentaire. La majorité des demandes d'information ou de réclamation  postées par les clients sur les pages fans des enseignes restent encore aujourd'hui sans réponses. 
En prenant le parti de répondre à leurs fans, les enseignes de distribution sont loin d'imaginer  les retombées positives que ce type d'actions peut avoir sur leur image et sur leur relation client. 
En plus d'éviter un buzz négatif, cette démarche témoigne de l’intérêt que celles-ci portent à leurs clients mais aussi d’une ouverture qui leur fait encore défaut. Mais ces enjeux ne sont pas sans concessions, ils
imposent incontestablement aux acteurs de la grande distribution de faire preuve de transparence, de réactivité mais surtout d’accepter de se confronter aux critiques de leurs clients.
La grande question est justement de savoir si ces derniers sont aujourd’hui prêts d’accueillir une telle épreuve pour leurs fans. 

Encadré 1 : Les distributeurs en mal d'amis sur Facebook en 2011    


Intermarché

 

  231073 fans

Monoprix

142003 fans

Auchan

71156 fans

Carrefour

37593 fans

E Leclerc

1437 fans

Système U

439 fans




Sources : les pages officielles des distributeurs
A Retenir
  • Choisissez des thématiques qui touchent directement la cible visée sur votre page fan.
  • Accordez de l'attention à la mise en scène du contenu de votre page pour vos fans
  • Tranformez-vous en marque utile en proposant des astuces,des conseils et des services utiles à  vos fans.        
  • Ecoutez vos fans, donnez leur la parole et surtout répondez à leurs requêtes. Ils vous le rendront bien.



























































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