Pourquoi le Net coûte encore si cher ?

Parce qu’il court sans arrêt derrière le mirage de la bonne technologie sans jamais avoir donné leur chance aux organisations « humaines » et aux stratégies marketing de se mettre en place.

Il n’aura fallu que vingt ans pour que l’essor d’internet et de ses principaux services : le courrier électronique, la messagerie instantanée et le World Wide Web, balayent toutes les habitudes, de notre façon de consommer à notre façon de travailler. Et si les premiers cycles d’évolutions duraient quelques années, leur rythme ne cesse de s’accélérer. Les années 2000 ont vu l’explosion des sites jetables ou le ‘beau’ et le ‘tendance’ prenaient le pas sur le fonctionnel et l’évolutif mais en ces temps de ‘crise’ un tel gâchis de moyens financiers et humains n’est plus envisageable.
Alors, comment se positionner par rapport à toutes les innovations mises sur le marché ? Comment choisir la meilleure solution ? Comment exister sur la toile et auprès de ses clients et prospects ?
Ces questions sont désormais incontournables pour les entreprises à tel point qu’elles contribuent à en paralyser un grand nombre et chacune d’avoir sa propre histoire avec la complexe Internet...
La vraie réponse, un peu décevante et crue est bien qu’il n’y a pas d’innovation ultime. Il n’y a pas de meilleure solution du marché. Il ne doit y avoir que la solution qui s’adapte aux contraintes de votre structure ! Et comment trouver cette solution ‘miracle’ si ce n’est en passant votre structure au crible de ses ambiguïtés.
Un dispositif web pérenne et évolutif n’est pas, contrairement à la légende, « techniquement  impossible ». Mais s’il n’a pas été suffisamment pensé en amont, il n’a aucune chance d’être conceptualisé. Le bon dispositif donc, celui qui vous convient et qui pourra accompagner vos évolutions, ne peut s’extraire de vos contraintes internes : contraintes organisationnelles, habitudes et enjeux métiers, etc. C’est l’absence de prise en compte de ces prérequis qui fait que bien souvent le web coûte plus cher qu’il ne rapporte…
Penser que la technologie peut se passer, ou se penser en dehors, du métier historique de l’entreprise, c’est penser que l’on peut s’improviser e-commerçant alors même que l’on n’oserait pas s’improviser chirurgien.  Si l’on prend le cas des assureurs qui n’avaient jamais vendu leurs produits en direct et qui ont décidé de se mettre au e-commerce, la tâche, qui peut sembler techniquement simple, s’est révélée « organisationnellement » très ardue. Il leur a donc fallu constituer des équipes marketing dédiées et formaliser un accord cross-canal avec une force de vente majoritairement externalisée.
Il n’y a aujourd’hui, et il n’y aura sans doute plus demain, de limites technologiques ; les usages sont là, mais la force d’inertie des organisations reste forte.
Nous pouvons en observer trois types – en dehors des pure players bien entendu :
1. Les structures très matures qui ont investi très en amont et qui ont surfé sur toutes les tendances : site(s) institutionnel(s), site(s) marchand(s), blog(s), avatar Second Life, site internet mobile, application IPhone, page(s) dédiée(s) sur les réseaux sociaux, etc. et qui se trouvent aujourd’hui à un carrefour puisque leur écosystème ultra riche est aussi vieillissant qu’incohérent  - problématiques de noms de marque, de plates-formes techniques incompatibles entre elles, de bases de données indépendantes et souvent « autistes »,
2. Les structures matures qui ont agi par petites touches et qui ne savent pas si et comment elles doivent se lancer sur les nouvelles opportunités qui s’offrent à elles (Réseaux sociaux, smartphones, tablettes, en mode applicatif ou temps réel, …),
3. Les structures en retrait qui ne savent pas comment se lancer et qui ont toujours en tête une vision très « communication » du web.

Mais ce que toutes ces entreprises ont en commun, c’est qu’elles n’anticipent pas suffisamment la complexité intrinsèque de la conception d’un dispositif Internet efficace. La frénésie des 20 dernières années n’a pas laissé beaucoup de place, ou de temps, pour se poser les bonnes questions et les équipes internet des structures ont bien trop souvent été isolées de la stratégie de l’organisation et de sa stratégie marketing.
La maturité de l’offre technologique, ou en tout cas sa richesse actuelle, qui peut permettre à chacun de prétendre couvrir ses besoins en fonction de sa maturité, doit être le prétexte à une redéfinition des enjeux de tout dispositif digital en répondant aux questions suivantes :
- Qui êtes-vous ? Quelles sont vos valeurs ? Quel est votre positionnement ? Quels sont vos objectifs ? Et surtout pourquoi êtes-vous ou voulez-vous être présent sur le World Wide Web ou sur Internet ?
- Mais aussi comment gérer la cohabitation de ce nouveau canal de communication ou de ventes dans votre écosystème historique ? Enfin comment faire converger vos environnements digitaux internes et externes ?
Il n’est pas de projet réussi sans adhésion de toutes les parties prenantes (y compris au plus haut niveau de l'organisation) et dans le cas d’un projet digital elles s’avèrent extrêmement nombreuses – à voir comment les salariés de Google ont récemment compromis le succès de Google+.
Le cadrage du projet digital est le moment clé qui prédéfinit son succès. Ses spécifications fonctionnelles (ou son cahier des charges) doivent mettre en exergue son « nombre d’or » : la proportion idéale à respecter entre les besoins de vos utilisateurs (clients ou prospects) et vos propres besoins. Il est souvent très utile de se faire accompagner d’un médiateur externe spécialisé, aussi bien dans le marketing digital que dans la conduite du changement, neutre pour produire ce socle sain, indispensable à la réussite du projet.
Alors… 2012, ne sera donc pas l’année de la mort annoncée du site web mais bien, j’en suis sûre, une année de recentrage des entreprises sur leurs fondamentaux pour positionner ou recentrer leurs dispositifs digitaux dans leur stratégie globale. Il est grand temps de reprendre le contrôle sur la tyrannie de la technologie et de réconcilier les métiers pour permettre une rationalisation des moyens engagés par l’analyse du besoin et la quête de l’efficacité. 

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