Quelle place occupe alors la réactivité du site web dans le succès d'une stratégie d'email marketing ?

Si les opérations d'emailing sont devenues plus qualitatives, plus ciblées et moins massives, leur objectif reste souvent d'amener du monde sur le net pour générer du CA online.

Avec une segmentation des bases de plus en plus pointue et le développement des triggers comportementaux, plutôt que d'emailing, on préfère aujourd'hui parler d'email marketing. En clair, on fait moins de campagnes de masse et on privilégie la qualification des contacts, la fidélisation. Plus qu'une tendance, il s'agit là d'une évolution avérée.
Pour autant, une stratégie email marketing vise-t-elle aujourd'hui à amener moins de monde sur les sites ? Certainement pas. Il est seulement question de moins solliciter les internautes pour mieux les séduire, et de les inviter à agir sur internet peut-être encore plus massivement qu'auparavant.
De cette démarche qualitative doit découler une préparation soignée du parcours de tout "cliqueur" potentiel.

Landing page : ligne d'arrivée ou point de départ ?
La "landing page", c'est quoi ? C'est la "page d'atterrissage", celle sur laquelle vous arrivez aussitôt après avoir cliqué quelque part dans un email, ou plus généralement sur une publicité. De nombreux articles sur internet prodiguent des conseils, souvent judicieux, pour optimiser l'efficacité de cette page. Tous confirmeront qu'à ce stade, le travail est loin d'être terminé pour l'annonceur. Le message était le déclencheur de la visite, la landing page n'en est que le début.

Cependant, le temps de chargement de cet écran doit faire l'objet d'une attention toute particulière, cela pour plusieurs raisons :

  • Chaque seconde qui sépare le clic dans un email de l'affichage dans un navigateur web est un instant pendant lequel l'internaute peut changer d'avis.
    Tant que la page n'est pas affichée, votre "cliqueur" n'est pas un visiteur !
  • Si cette page a été longue à charger, le visiteur risque de ne cliquer nulle part ailleurs.
  • Et surtout, un client sollicité est un client plus exigeant !

En effet, les visiteurs amenés par une opération emailing sur votre site ont été sollicités. S’ils se trouvent ensuite face à une page lente ou indisponible, leur patience sera nettement inférieure à celle d'un internaute habituel. Imaginez qu'un commerçant vous alpague dans la rue et vous dise "Venez dans notre boutique découvrir une offre spécialement faite pour vous !", puis qu'une fois à l'intérieur ce même commerçant vous explique "Maintenant je vais vous demander de faire la queue comme tout le monde et de patienter"...
De cette manière, à l'échelle d'une campagne d'envergure, des ralentissements sur la landing page ou sur le site en général auront un effet antagoniste, voire dévastateur sur l'image de l'annonceur. Surtout dans le cas, pourtant largement souhaitable, où la campagne a rencontré un vif succès.

"Au secours, ma campagne est un succès !"
Tout le paradoxe du "meilleur des cas" réside dans sa propension à devenir le "pire des cas".
Figurons-nous par exemple une campagne emailing fictive réalisée par une grande enseigne VAD :

  • Proposant une offre pertinente : "-50% sur tout le rayon linge de maison"
  • Avec un message incitatif : "Seulement 24h pour en profiter !"
  • Un visuel séduisant (mais pas d'homme tout nu*)
  • A un public réceptif et trié sur le volet par une segmentation aiguisée : Toute personne ayant, au cours des 6 derniers mois, soit consulté le rayon "Linge de maison", soit effectué un achat dans les rayons literie ou mobilier, soit changé l'adresse de son domicile dans les infos de son compte client (déménagement supposé = envies d'aménagement ?).

* En référence à cette photo d'un t-shirt pour enfant qui fit scandale sur le site de "La Redoute", à cause d'un homme entièrement nu que l'on pouvait apercevoir en arrière-plan.

La campagne est envoyée lundi matin, sa délivrabilité est optimale, 43% des emails sont ouverts dans la journée, 12% sont cliqués et génèrent environ 15000 visites.
L'opération ressemble à un triomphe.
Hélas, tous ces efforts se trouvent anéantis entre 12h30 et 13h30, moment où la grande majorité des "cliqueurs" se concentrent et créent un pic d'affluence. Le site se met à ralentir, jusqu'à mettre 12 secondes pour afficher chaque écran.

Bilan :

  • Un taux de conversion quasi-nul (nombre d'achats insignifiant).
  • Des "cliqueurs" frustrés et en colère qui ne vont pas hésiter à le faire savoir autour d'eux, dégradant la réputation.
  • Une irrémédiable perte de temps et d'argent : Les destinataires de la campagne ont bien reçu le message, on ne va pas le leur renvoyer.

Sont ainsi définitivement perdus le travail et les coûts de réalisation du message, de préparation de la campagne, de routage et de toute éventuelle location d'adresses email.
Ce déficit peut être aggravé dans le cadre de prestations "à la performance", avec une facturation au "coût par clic" dans laquelle l'annonceur va payer des "leads" qui n'en sont pas.
Dans ce scénario-catastrophe, la seule option restante consiste à "sauver les meubles" avec une campagne d'excuses. Celle-ci va expliquer les raisons pour lesquelles certains internautes ont rencontré des difficultés sur le site, sans dramatiser l'incident pour ne pas ternir l'impression de tous ceux qui n'ont pas rencontré le problème (il y en a, heureusement !), et idéalement proposer une offre compensatrice : "Tout le linge de maison à -50% -60%".
Ensuite, tout doit être mis en œuvre pour que cela ne se (re)produise pas. Une prévention qui implique un monitoring rigoureux*, des tests de charge réguliers*, ainsi qu'une veille attentive à l'optimisation des performances du site.

           Avis d’expert : Frédéric Buron, directeur général d'EmailStrategie
Il peut en effet arriver que certains clients soient victimes du succès de leurs campagnes... Je pense notamment à des dispositifs emailing comprenant des landing pages intégrant des vidéos hébergées... Si aucune précaution n’a été prise et que “trop” d’internautes tentent de visionner simultanément la fameuse vidéo en streaming, c’est le “capotage” assuré !
De la même manière que l’emailing sera testé avant sa diffusion (envoi test en conditions réelles, outils de rendering en amont, etc.) la landing page doit l’être également, qu’elle contienne des images hébergées, des vidéos hébergées ou des formulaires de collecte de données. C’est sur cette page que l’emailing conduit l’internaute : il serait totalement contre-productif que cette dernière et ultime étape se solde par un échec et déçoive le destinataire !
En tant qu’emailer professionnel, nous pouvons être amenés à conseiller nos clients sur les précautions à prendre (vérification de la bande passante de leur hébergeur, format et/ou poids des images/vidéos hébergées, etc.). Concernant le routage en lui-même, nous pouvons programmer et/ou cadencer les campagnes emailing afin d’éviter la “surchauffe” que ce soit sur un site internet, un mini-site web évènementiel ou dans le centre d’appels qui gère les retours des prospects.

Conclusion
Dans le cadre d'opérations emailing, les risques liés à la latence d'un espace online sont considérables et vont au-delà du simple acte manqué. Une prévention soignée quant à la disponibilité du site doit être au cœur de toute stratégie e-marketing. Car en somme, si l'on donne rendez-vous à un client, ne faut-il pas y être soi-même ... avant l'heure !

Autour du même sujet