Nouveaux terminaux, nouvelles cibles : comment obtenir des campagnes vidéo efficaces dans un monde devenu multi-écrans ?

La consommation de vidéos sur d’autres appareils que des PC est en plein essor, notamment la vidéo sur IP, ce que nous appelons la ‘nouvelle TV connectée IP’. La vidéo publicitaire ne se limite plus aux seuls PC.

Le multi-écrans, c‘est maintenant !
La télévision est partout dans notre réalité connectée, que ce soit sur mobiles, consoles de jeu, tablettes, Smart TV ou écrans de PC, des équipements que le grand public utilise de plus en plus pour visionner des vidéos.
En France en 2011, le secteur de la publicité en ligne a enregistré une croissance à deux chiffres selon l'observatoire annuel de l'e-pub réalisé par le SRI et Capgemini Consulting. Pour les analystes de l’IDC, d’ici à 2015, on se connectera plus à Internet aux Etats-Unis à partir de terminaux mobiles qu’à partir de PC. Morgan Stanley estime qu’en 2020, il y aura 10 milliards de terminaux connectés non PC en circulation.
Des perspectives fort prometteuses puisque ces spectateurs vont pouvoir être joints quasiment en permanence et sur un large éventail de plates-formes. Conséquence : pour toucher leurs cibles, les diffuseurs n’ont d’autre choix que de concentrer eux aussi leurs efforts sur ces nouvelles plates-formes.

Le challenge crée l’opportunité
La problématique du diffuseur est de déterminer comment retenir et monétiser sa cible face à cette multiplicité des écrans. A cet égard, les professionnels des médias doivent définir une stratégie claire.
Dans l’environnement actuel marqué par la diversité des appareils, les diffuseurs doivent faire face à un ensemble de technologies de plus en plus complexes, des terminaux compatibles avec HTML 5 et Flash notamment.  Par exemple, la prise en charge de la vidéo HTML 5 est essentielle pour ne pas exclure de la publicité les utilisateurs d’iOS et d’Android.  Une plate-forme telle que l’IPTV pose un certain nombre de questions, s'agissant d'un environnement propriétaire fermé.

3 étapes à suivre pour une approche multi-écrans réussie

Déterminez votre stratégie de contenu : créez un contenu fort et accrocheur, optimisé pour différents appareils. Par exemple, le contenu de forme brève fonctionne bien pour les mobiles, lorsque l’utilisateur est en « vision de près » ; le contenu long convient mieux pour les Smart TV, quand l’utilisateur est en mode « vision de loin ». Optimisez le chargement des annonces en fonction des types de contenus et réfléchissez au comportement d’utilisation des différents terminaux. Adaptez le chargement de vos annonces en conséquence : l’internaute accédant à un contenu bref depuis un mobile ne tolérera pas plus d’une vidéo pre-roll quand celui qui visionne le contenu long d’une Smart TV en tolérera 4 à 5.
Gérez la négociation des cibles : adaptez votre approche commerciale à la TV nouvelle génération. Dans certains cas, vous toucherez une même cible sur plusieurs écrans (en particulier les cibles réduites, moins recherchées par les annonceurs). Les annonceurs voudront par exemple cibler le public de Desperate Housewives, quelque soit le terminal. Dans d’autres cas, un appareil spécifique peut engager une cible importante, avec un CPM plus élevé. Vous voudrez donc toucher cette cible uniquement, par exemple le public mobile. La flexibilité est la clé de votre approche.
Investissez dans la bonne technologie : travailler avec le bon partenaire technologique peut résoudre bon nombre de problèmes. Par exemple, le processus de gestion des opérations publicitaires peut être grandement simplifié par une gestion des ressources multi plates-formes, c’est-à-dire une technologie qui sait détecter et fournir à coup sûr le format de fichier adéquat au bon terminal. Les équipes publicitaires n’ont ainsi pas à connaître chacune des plates-formes et peuvent se concentrer sur la gestion du trafic des campagnes pour les annonceurs. Une révolution est en cours dans le domaine de la consommation vidéo et des technologies publicitaires : la publicité est de plus en plus automatisée et liée à la technologie. Adopter les bonnes technologies est essentiel pour la compétitivité des professionnels des médias. C’est pourquoi il vous faut travailler en étroite collaboration avec un partenaire local conscient des dynamiques spécifiques de votre marché.
Sachez tirer profit de tout le potentiel de la nouvelle télévision
Il est temps pour les diffuseurs et les fournisseurs de contenus de se préparer à profiter des opportunités du multi-écrans. Flash, Silverlight, HTML5, les terminaux sous iOS, Android, Sony Playstation, les Smart TV Samsung et les environnements IPTV fermés sont tous extrêmement prometteurs. La consommation vidéo hors PC dépassera bientôt celle sur PC. Pour rester dans la course sur ce marché en pleine mutation, les diffuseurs ont donc tout intérêt à investir dès à présent dans une stratégie multi plates-formes afin d’élargir leur portée et leur attractivité aux yeux des annonceurs. 

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