Les nouveaux enjeux de l'e-commerce BtoB

Alors que les attentes des clients évoluent, les entreprises BtoB doivent uniformiser leurs canaux de vente et placer l’efficacité opérationnelle, la qualité de l’expérience client et la fidélisation au cœur de leurs priorités.

Aujourd’hui, l’univers de plus en plus complexe du commerce multicanal constitue à la fois un défi et une opportunité pour l’entreprise. Si l’e-commerce en est encore à ses balbutiements dans de nombreux secteurs, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à rechercher des fonctionnalités identiques à celles offertes aux e-consommateurs. Plus que jamais, elles veulent aussi pouvoir interagir facilement avec leurs clients, quel que soit le canal utilisé : site Web, terminal mobile, centre d’appels ou ingénieur commercial.
L’expérience utilisateur est devenue un facteur essentiel à l’adoption et au succès d’un site BtoB. Les entreprises cherchent, ainsi, de nouvelles solutions pour mieux toucher et fidéliser leurs clients, au travers notamment du libre-service personnalisé et de la mobilité. Dans cet objectif, elles doivent impérativement veiller à conserver le positionnement de leur marque et la cohérence de leurs contenus d’un canal à l’autre.
Dans le même temps, les entreprises doivent préserver leur efficacité opérationnelle, menacée par la diminution de leurs marges, la réduction du cycle de vie des produits et la concurrence de plus en plus forte entre les différents canaux de vente. Elles cherchent à consolider leurs données sur une plate-forme unique capable de prendre en charge leur activité à l’échelle mondiale, quels que soient le canal utilisé et le lieu.
Dans ce contexte, une solution e-commerce complète leur permet de rationaliser leurs opérations et de simplifier les transactions BtoB tout en leur donnant une vision centralisée des paramètres clés de leur activité : les clients, les stocks, les produits et les contenus.
Ce besoin d’optimisation et d’innovation qu’ont les entreprises signifie qu’elles doivent se tourner vers des solutions e-commerce B2B de nouvelle génération, afin de se donner toutes les chances d’atteindre leurs objectifs commerciaux et de proposer une expérience client améliorée, condition cruciale pour préserver leur revenu et leur part de marché.

L’évolution du BtoB
Largement axés sur l’aspect transaction, les sites BtoB de première génération étaient avant tout des outils de prise de commandes et ne fournissaient qu’un minimum d’informations sur les produits. Constitués de pages produits en HTML et d’autres éléments, ils ne permettaient généralement pas au client de réaliser une transaction en ligne sans confirmation ou autorisation par fax.
Or aujourd’hui les utilisateurs B2B sont de plus en plus influencés par leur propre expérience de consommateur. Ils s’attendent à trouver sur les sites BtoB des fonctionnalités e-commerce modernes avec un affichage riche et interactif, des contenus personnalisés et des outils de recherche guidée. Autrement dit, une expérience solide, instructive, réactive et personnalisée, qui inclut la possibilité de satisfaire n’importe quel besoin de l’internaute, notamment pour la gestion des réassorts, des retours et des réclamations.
Les solutions e-commerce BtoB de nouvelle génération permettent aujourd’hui de délivrer une expérience d’achat de cette qualité, avec de solides catalogues, un support client en libre-service, une capacité de traitement des commandes complexes et des workflows et bien d’autres avantages.

Détail des opportunités
A court terme, de nombreuses opportunités s’offrent aux entreprises B2B via leurs plateformes de commerce en ligne :
* Satisfaction client – augmenter le niveau de satisfaction client et mieux les fidéliser avec une offre multicanal provenant d’une plateforme unique. Dans la situation actuelle du marché, proposer une expérience client homogène et personnalisée constitue un avantage réel auprès des acheteurs.  
* Réduction des coûts – rationaliser les opérations et réduire les coûts afin de délivrer une expérience client améliorée tout en réduisant les investissements dans les centres d’appel et le service client.
* Revenu en hausse – capter de nouveaux segments de marché et exploiter pleinement les avantages du digital. C’est pourquoi l’entreprise doit considérer cette opportunité comme un résultat mesurable de tout programme d’investissement e-commerce.
* Meilleur taux de transformation – Appliquer de manière stratégique au B2B les enseignements et les bonnes pratiques du commerce en ligne B2C, afin d’augmenter le taux de transformation en ligne via leurs plateformes e-commerce.
* Gestion des transactions – augmenter l’efficacité des transactions et l’expérience client  en rendant plus accessibles aux clients les contenus produits, les canaux de distribution, la gestion des commandes, le traitement des commandes et aux autres fonctionnalités transactionnelles.

Huit conseils essentiels pour réussir son projet Multicanal B2B

1. Mettez à la disposition du client le canal qu’il préfère – bon nombre de clients ne souhaitent pas nécessairement avoir de contact avec un ingénieur commercial et préfèrent réaliser leur transaction en ligne uniquement. Ils voudront peut-être d’abord rechercher une solution en ligne avant de discuter avec un commercial.

2. Améliorez la réactivité et la qualité de service – le libre-service, les « chats » en temps réel ou les services vocaux permettent aux clients de trouver la bonne information plus rapidement et de résoudre les problèmes, créant ainsi des conditions propices à une relation plus solide et durable.

3. Facilitez-vous la tâche et celle de vos clients – simplifiez les processus d’achat, de paiement et de gestion des stocks tout en proposant une gamme de produits, un pricing et des flux d’activité uniques.

4. Personnalisez l’expérience utilisateur – proposez des contenus dynamiques ciblés et des fonctions de search sophistiquées.

5. Devenez maîtres de vos contenus – la gestion des contenus de votre site peut s’avérer être l’un des défis les plus importants mais grâce à la Gestion de Contenu Produit (Product Content Management), vous pouvez gérer tous vos contenus (vidéos, manuels d’utilisation, guides d’achat etc.) et vos données commerciales de façon centralisée et étendre ainsi facilement votre présence sur de nouveaux marchés.

6. Intégrez étroitement votre plateforme B2B à votre ERP, à votre CRM, ainsi qu’à vos systèmes de gestion des stocks et de gestion de fabrication, à vos données clients et à vos clauses contractuelles – pour que les équipes de vente, des centres d’appel et du support technique obtiennent exactement l’information dont ils ont besoin au moment voulu, quel que soit le canal utilisé par le client.

7. Libérez vos équipes de vente du rôle de représentant du services client, afin qu’ils puissent prendre des initiatives plus stratégiques et se consacrer à des activités commerciales plus rentables.

8. Intégrez le Web, le service client, les catalogues papier, le mobile et les réseaux sociaux afin d’offrir une expérience multicanal complète.

Conclusion
Alors que certaines hésitent encore à franchir le pas du commerce multicanal, les entreprises doivent avoir conscience qu’elles ne peuvent se permettre de faire les choses à moitié, au risque d’être distancées par celles qui se sont déjà lancées et répondent exactement aux attentes de leurs clients et de leurs partenaires.
Réussir sa stratégie multicanal, cela veut dire faciliter le cycle d’achat en délivrant la bonne information à chaque point de contact et à chaque équipe en prise directe avec les clients, tout au long de la chaîne de valeur étendue de l’entreprise. Lorsqu’il est bien géré, le multicanal réduit la complexité et les coûts opérationnels, tout en permettant à l’entreprise de gagner en réactivité et d’avoir une vision à 360° de ses clients pour mieux les satisfaire.