Les meilleures pratiques pour tirer pleinement parti de Google Shopping

Google a annoncé un virage de son outil Google Shopping. L’outil mis à disposition gratuitement va devenir payant d’ici la fin de l’année 2012. C’est un changement significatif pour les sites de e-commerce, puisqu’une partie de leur trafic provenait de ce système gratuit.

Les entreprises doivent donc impérativement se concentrer sur l’optimisation de la gestion des campagnes Google Shopping.

Fonctionnement de Google Shopping : résumé. Le fonctionnement de Google Shopping est différent de celui des publicités sur moteur de recherche classique. Pour ces dernières, les annonces (textuelles ou illustrées) proposées auront été prédéfinies par le gestionnaire de compte Adwords.
Pour mettre en place une Campagne Google Shopping, l’annonceur doit lier son compte Adwords à un compte Google Merchant Center (GMC), qui contient un flux produits.
Ce flux contient des informations propres aux produits (prix, disponibilité, image, url de destination…). Lorsqu’un utilisateur saisit une requête, Google la fait correspondre à une combinaison produit-cible du GMC. Suite à cette requête, l’affichage produit peut se présenter sous deux formes : Product Extension (PE) ou Produc Listing Ads (PLA).

Product Extension : ce format proposé par Google permet de proposer des produits aux internautes en fonction des requêtes tapées. L’affichage de ces produits est présentée sous une annonce textuelle (en affichage premium) au terme d’un visuel, descriptif et prix. La correspondance du produit se fera entre le mot clé tapé et le(s) produit(s) le(s) plus pertinent(s) compris dans le flux.

Product Listing Ads : concernant PLA, l’affichage du produit est quasiment similaire aux PE (visuel, prix et descriptif). Cependant PLA possède un emplacement spécifique et n’est donc pas soumis à un affichage d’annonces textuelles.
De plus, le format PLA permet d’afficher des produits beaucoup plus pertinents que PE puisque la correspondance peut se faire à un niveau beaucoup plus fin (via product type, adwords grouping ou adwords label).
Ce format fonctionne par gestion d’enchères comme pour le format search classique.
Le format PLA offre également la possibilité d’ajouter un texte facultatif (dit promotionnel) qui permettra à l’annonceur d’enrichir les informations du produits ou d’afficher un message à caractère promotionnel (pourcentage de remise, destockage…).

Notez que la gestion du programme Google Shopping implique deux actions distinctes :
1.Gestion des bases/flux
2.Gestion des enchères

Si plusieurs blogs évoquent l’importance de la gestion des flux, la gestion des enchères n’est pas à négliger. En effet, une bonne gestion des enchères permettra de gérer au mieux la visibilité des produits/formats, en particulier pour le PLA. Certains annonceurs ont ainsi enregistré jusqu’à 80 % de croissance grâce à une gestion efficace des enchères et des flux.

Les cinq meilleures pratiques de gestion des enchères et des campagnes PLA

1.  Soyez le plus précis possible. Dans la mesure où les requêtes sont mises en correspondances avec des combinaisons groupe d'annonces -cible PLA individuelles dans Adwords, il est préférable d’être aussi précis que possible. Prenons l’exemple de deux types de structures PLA :

Groupe d’annonces : Tondeuses à gazon

Cible>type_produit=tondeuses thermiques

Cible>type_produit=tondeuses électriques

Groupe d’annonces : Pantalons

Cible>type_produit=levis ET  type=jeans bootcut ET libellé=hommes

Cible>type_produit=joe’s jeans ET  type=denim imprimé ET libellé=femmes

Le second exemple offre un degré de précision supérieur, ce qui vous permet de contrôler la mise en correspondance « requête-liste de produits » et de présenter ainsi le produit qui convient.
L’étape suivante consisterait à mener des enchères au niveau du code de l’unité de gestion de stocks (SKU), dont le degré de précision est comparable à celui pouvant être obtenu au sein d’une base de produits. Pour optimiser le potentiel de votre flux, le meilleur moyen consiste à gérer efficacement les enchères au niveau de la cible la plus précise.
Plusieurs blogs contestent le ciblage au niveau du code SKU en raison de la complexité des campagnes et de la difficulté de gestion des enchères. Cette méthode n’est toutefois pas différente de la méthode d’enchères pour des campagnes de liens sponsorisés.
Différentes techniques telles que la modélisation hiérarchique des enchères permettent de soumettre efficacement des offres sur le PLA. D’après notre expérience, des enchères précises peuvent entraîner une augmentation de 80 % des performances.

2.  Gérez les enchères de manière active. Les campagnes PLA offrent de nombreux points communs avec les campagnes de contenu, puisque la mise en correspondance des requêtes avec des listes précises et  étendue s’effectue par thème. D’autre part, les enchères se déroulent au niveau de la cible, comme pour les campagnes de contenu.
Négliger la gestion des enchères pourrait s’avérer désastreux. Vous risquez en effet de payer votre trafic trop cher ou de perdre en trafic hautement qualifié en soumettant des offres trop faibles. On observe là encore une grande similitude avec les campagnes de liens sponsorisés ou de contenu classiques – une gestion active des enchères est un facteur de réussite déterminant.

3.  Prévoyez toujours une cible étendue. Les bases sont en principe relativement larges et susceptibles d’évoluer en fonction des modifications apportées aux classifications de produits ou des nouveaux produits ajoutés au catalogue des annonceurs.
En intégrant une large liste de produits (ou tous les produits) à votre campagne PLA, vous êtes certain que Google pourra associer les requêtes aux produits appropriés.

Plus la liste est segmenté meilleure sera la correspondance produit. En effet si pour une quelconque raisons une requête produit ne peut être « liée » à un produit du flux, Google ne pouvant faire de correspondance, n’affichera pas de produit suite la requête.
L’un des aspects essentiel consiste à garantir que l’offre correspondante est moins chère que celle des concurrents. L’offre est l’un des éléments majeurs (si ce n’est le plus important) du processus de vente. Disposer d’une offre plus élevée peut nuire aux chances de convertir face à des concurrents aux prix plus compétitifs.

4.  Utilisez des négations. Les annonceurs doivent impérativement utiliser des  mots clés négatifs pour afficher des annonces/produits pertinentes suite à la requête de l’internaute.
Prenons l’exemple d’un annonceur commercialisant du petit électroménager et dont l’une des listes de produits regroupe les cafetières. Un utilisateur saisit une requête portant sur une cafetière à piston 8 tasses. Dans la mesure où Google opère un rapprochement large avec la requête, il risque d’aboutir à la liste de produits étendue plutôt qu’à celle dédiée aux cafetières à piston 8 tasses.

Même si de plus en plus d’actions (fonctionnalités Google) permettent d’affiner le ciblage produit et gagner en précision, il est néanmoins utile d’ajouter des mots clés négatifs afin d’améliorer la pertinence.

5.  Surveillez constamment la mise en correspondance des requêtes avec les cibles. Alors que de plus en plus d’annonceurs investissent dans les campagnes PLA, il est évident que la concurrence autour des requêtes va s’intensifier. Les enchères PLA seront totalement séparées du référencement, ce qui constitue un excellent point de départ pour les nouveaux annonceurs, voire les acteurs déjà présents.
Google permet aux annonceurs de visualiser aisément les produits mis en correspondance avec les requêtes. L’accès à ces informations facilite l’introduction de négations (comme indiqué précédemment) et l’ajout de libellés à des produits spécifiques.
Par exemple, si un annonceur utilise uniquement des cibles au niveau produit et constate la présence de requête faisant référence à des fabricants particuliers, il peut être intéressant pour lui d’utiliser des libellés dans le flux afin d’ajouter un niveau d’information supplémentaire à sa stratégie de vente. Ces mesures prendront une place de plus en plus importante à mesure que les annonceurs chercheront à optimiser leurs investissements dans les PLA.
Si la transition actuelle de Google Shopping semble retardée en raison de la complexité de la gestion des flux et des enchères et de l’opacité de la mise en correspondance des requêtes avec les produits, c’est également une occasion à saisir. J’espère que ces conseils vous aideront à tirer le meilleur parti de vos campagnes PLA.
J’aimerais remercier James Varughese, l’un de nos meilleurs analystes, qui m’a aidé à préparer ces meilleures pratiques.