Les règles du web se durcissent !

Alors que l'e-commerce poursuit une croissance à deux chiffres en 2012, certains e-marchands seraient prêts à tout pour gagner en visibilité sur le web. Faux avis de consommateurs, publi-rédactionnels déguisés, faux amis sur Facebook, followers fictifs sur Twitter...

L’évolution du comportement d’achat, une brèche pour les charlatans ?

Avec le développement exponentiel du web, le consommateur est devenu ultra-connecté et surinformé. Très exigent, il se renseignera sur le produit qui l’intéresse via les avis consommateurs ou les recommandations de ses contacts avant de procéder à l’achat. Les sources d’informations sont nombreuses et largement online : les revues produits,  les avis de consommateurs, la recherche naturelle sur les moteurs, celle d’expériences d’usagers dans les forums ou encore la consultation de ses amis Facebook. Ces mutations des modes de consommation ont impacté les comportements  d’achat pour créer une nouvelle étape que Google nomma en 2010 le « Zero Moment Of Truth »*. Si en premier lieu le consommateur réagit à un stimulus (publicité, acquisition par un proche ou autre),  la seconde étape était jusqu’à peu la rencontre avec le produit, appelée « First Moment of Truth ». Un nouvel espace de conversation pour les marques est né, elles ont su s’en saisir pour développer des espaces de dialogue avec les consommateurs. De nouveaux acteurs ont également vu le jour avec des sites dédiés aux avis. De là à sombrer dans les faux avis clients, les publi-rédactionnels dissimulés ou encore les comparateurs biaisés, il n’y avait qu’un pas.

Côté moteur de recherche, Google passe à la sanction ! Pour générer du chiffre d’affaire, il faut savoir attirer du trafic sur son site. Une source importante et incontournable est clairement la recherche naturelle qui s’illustre en France par les moteurs Google, Bing, Yahoo par exemple. Avec 90% de part de marché, en France (source : AT Internet), Google est LE moteur de recherche prioritaire pour les annonceurs. Accessible dans le monde entier, en 112 langues, Google est le plus largement répandu dans le monde. Ce succès a entrainé inévitablement des tentatives de mise en échec de ses algorithmes qui calculent, traitent et analysent de façon automatique des milliards de requêtes par mois.

Avec un objectif clairement affiché de proposer des résultats toujours plus qualitatifs aux internautes, Google a récemment procédé à une série de mises à jour. Citons l’exemple de « Google Panda » déployée en août 2011 et qui avait pour objectif principal de pénaliser les sites de faible qualité (contenus dupliqués, sites pauvres en contenu, comparateurs de prix, annuaires…). Plus récemment encore, en avril 2012, Google lançait « Penguin » pour lutter contre le spammdexing, c’est-à-dire une technique de sur-optimisation d’un site en interne et en externe (netlinking).
Ces mises à jour constituent pour Google une manière explicite de pointer du doigt les pratiques douteuses de certains acteurs du paysage web. La conséquence directe est la sanction par la disparition des sites concernés des premières pages de résultats de Google.

Avis déguisés, notoriété achetée : comment faire le bon choix ?

Si Google reste incontournable pour exister sur le web, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans le processus d’achat. Et pour cause, sur internet l’information abonde : avis de consommateurs, tests de produits et services, communautés, fans/haters et bien d’autres. L’internaute en tire profit pour confirmer/infirmer ses choix de consommateur. 
Pour les annonceurs et e-commerçants, la concurrence évolue rapidement et se montre souvent féroce sur ce nouveau territoire de conquête, vaste et jusqu’à peu sans borne, qu’est le Web. La pression du marché mêlée à un flou juridique amena les moins scrupuleux à s’acheter une notoriété. Faux avis de consommateurs, achat de fans sur Facebook ou de followers sur Twitter ; les cas ne manquent pas ! Comment dans ce paysage se faire une idée objective de ce que vaut un produit ou un service ? Pas évident, et l’internaute n’est pas dupe. Une étude récente de TestnTrust-Easy Panel souligne que 9 internautes sur 10 consultent des avis de consommateurs, mais une très grande partie d’entre eux mettent en doute leur véracité.

Un indice de confiance en berne, des consommateurs biaisés : qui légifère ?
Ces pratiques douteuses et la perte de confiance des internautes sont des signaux forts qui nécessitent une régulation dans le domaine. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) mène un travail de fond depuis 2011 autour d’un projet de loi sur la protection des consommateurs. Ainsi, plus de 129 sites ont déjà été contrôlés et conséquemment, 12 procédures ont condamné des infractions que l’on catégorise ainsi :

  • Rédaction massive et répétée d'avis positifs rédigés par des professionnels eux-mêmes sur leur propre site ou leur fanpage Facebook,
  • Éloges publiés par un employé de la société qui intervient avec une casquette différente que celle du poste occupé au sein de la société,
  • Modération tronquée et/ou la suppression de critiques négatives
  • Sous-traitance à des prestataires spécialistes d'e-réputation pour rédiger de multiples avis élogieux.

Le motif retenu pour une majorité des procédures contentieuses engagées est la rédaction de faux avis par le personnel et la direction des sites concernés. A noter qu’en France, ces pratiques trompeuses sont passibles de 2 ans de prison et de 187 500 euros d'amende.
Du côté de l’Europe, on notera que le fait  «d'utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit, alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu». De même est interdit le fait de «se présenter faussement comme un consommateur» est interdit depuis 2005, considéré comme une pratique déloyale et de ce fait répréhensible.
Si Bercy souligne aujourd’hui son impossibilité à quantifier la proportion de faux avis en ligne, le Ministère indique néanmoins qu’aucun secteur n’est épargné. Frédéric Lefebvre, alors Secrétaire d'Etat à la consommation est intervenu pour dire que « tant qu'il n'y avait pas de procédure, il y avait sans doute un sentiment d'impunité de la part de professionnels ».

Entendu par l’Afnor, cet appel à règlementation a permis de motiver la mise en place d’une norme qui définira les pratiques garantissant la fiabilité de la collecte des avis des consommateurs, en identifiant de façon plus systématique les auteurs de messages afin de vérifier leur pertinence. Un encadrement rigoureux des commentaires est également au programme afin de limiter la censure des avis négatifs par les marchands eux-mêmes.

Leaders du web, annonceurs, juristes ou consommateurs : tous tendent donc à un web plus juste ou aspirent tout simplement à des règles du jeu plus fermes. Les flous juridiques et techniques qui ouvraient la brèche aux moins scrupuleux semblent peu à peu se refermer pour un web plus éthique. Affaire à suivre…

* L'Ebook est téléchargeable gratuitement au lien suivant : Ebook ZMOT.

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