Créer une communauté autour de sa marque

La fédération d’une communauté autour de ses produits ou services fait partie des priorités de nombreuses marques sur Internet. L’enjeu pour elles est d’enclencher de véritables rapports pérennes avec ses membres.

Armstrong et Hagel distinguent quatre grands types de communautés virtuelles :

• Les communautés de transaction (Ex : Portail de vente de vin en ligne).

• Les communautés d’intérêt (santé, …)

• Les communautés d’imagination (Second Life).

• Les communautés de relation (malades du cancer, victimes de viols).

En créant des communautés virtuelles fortes, les marques seront capables de construire des audiences de membres et de les utiliser à des fins commerciales.

Les médias sociaux résultent d’une initiative naturelle des membres, ayant un intérêt commun pour certains types de produits, de se rassembler pour échanger des informations et des expériences quant à leurs achats. Permettre aux consommateurs d’interagir accroit la valeur pour les internautes, en créant une vraie communauté. Ces communautés participent à un brassage puissant. Les internautes peuvent réagir aux « posts » précédents. Les auteurs d’un contenu publié peuvent être sollicités pour obtenir davantage d’informations ou de précisions : l’échange est rendu plus facile qu’avec un média traditionnel.
Les marques doivent offrir aux communautés des lieux (une Fan Page Facebook, un support plus viable hébergé par la marque elle-même, …), des instruments ou encore des événements aux communautés afin qu’elles puissent gérer leur propre activité. Mark Zuckerberg rappelle ainsi que l’« on ne crée pas une communauté. Les communautés existent déjà et elles font ce qu’elles veulent ». C’est en encourageant les membres et en leur accordant du pouvoir qu’ils pourront ainsi mieux s’approprier la marque.
Le Web 2.0 vit désormais du contenu généré par les utilisateurs  (UGC). Cette contribution des internautes s’est véritablement développée avec l’apparition des blogs et des médias sociaux. Les marques souhaitent désormais exploiter ce phénomène, mais cela nécessite pour elles de collaborer avec les internautes, qu’elles ne maitrisent pas. Les individus ont pour leur part une volonté de revendiquer leurs désirs et de s’impliquer en créant du contenu, afin de se divertir et d’affirmer leur caractère.
La communication est désormais à double sens. Cet « empowerment » des consommateurs, permis grâce au Web 2.0, crée une économie de l’écoute : les entreprises doivent dorénavant écouter, puis répondre aux consommateurs, afin de créer des liens plus forts avec eux.
Cet engagement permettra ensuite la création de bouche à oreille positif. Les membres recommandent la marque et peuvent inviter leurs amis à la rejoindre. Des liens qui n’existaient pas auparavant avec les sites de marques traditionnels sont dorénavant permis.
Il est possible de faire participer ses fans à la vie de la marque, par la participation (vote pour un nouveau packaging, …) ou la collaboration (co-création d’un nouveau produit, …). La création d’expériences de consommations réussies implique de donner du pouvoir au consommateur dans sa relation avec la marque. Il s’agit de donner l’impression aux consommateurs qu’ils sont impliqués dans la vie de l’entreprise. Celle-ci doit pour cela prendre en considération les compétences du consommateur à la fois dans la définition de l’offre et dans sa production. Par cette démarche, le consommateur est intégré dans le processus d’innovation de l’entreprise ainsi que dans l’élaboration des différentes variables du mix-marketing : Le produit, le prix, la communication et la distribution. Il devient à son tour co-créateur de valeur.

Ces communautés se sentent alors impliquées émotionnellement et personnellement, devenant pour certaines des porte-paroles ou des prescripteurs de la marque.

Il convient pour les marques d’impliquer leurs membres efficacement car c’est cet engagement qui crée la valeur d’une communauté et non son simple recrutement.
Dans cette économie du don, les échanges ne sont plus de nature marchande, comme sur d’autres médias, mais reposent sur l’offre réciproque d’informations et de conseils. La générosité est de mise : elle passe non seulement par la distribution de l’information, mais également l’influence, en mettant en avant les membres et en leur permettant de s’exprimer.

Dans un célèbre article, Kevin Kelly indique qu’un blogueur ou un artiste n’a besoin que de 1 000 « vrais fans » pour créer une tribu, être visible et influencer. Passionnés par ce qui est fait, ces vrais fans suffisent à amplifier le bruit autour. C’est donc la profondeur de l’engagement et l’interconnexion des membres de la communauté qui importent. L’enjeu est de transformer un fan inconditionnel en un véritable fan.

La diffusion de contenu exclusif est également sollicitée par les internautes : nombre d’entre eux sont devenus fans d’une marque sur Facebook pour connaître son actualité en avant-première. Les marques doivent apporter de la valeur ajoutée aux internautes, en leur proposant du contenu de qualité (brand content). Les internautes, de plus en plus exigeants, ne se contenteront pas de vieux messages publicitaires recyclés. En rendant accessible du contenu auquel seule une partie de privilégiés, c’est-à dire les fans de la marque dans le cas de Facebook, ont accès, les internautes ont le sentiment d’être des VIP, privilégiés par rapport aux autres, créant une forte motivation et un véritable bénéfice à rejoindre la marque sur Facebook.

Sur Facebook, les individus ayant de plus en plus d’amis et étant fans de plus en plus de pages, leur fil d’actualité est de plus en plus peuplé, et les marques y sont de moins en moins visibles (les dernières modifications de l’EdgeRank Facebook impactent encore davantage cette visibilité). Il convient donc pour les marques d’augmenter leur part d’attention en proposant au travers de leurs publications des contenus toujours attractifs. Une communauté est attrayante seulement lorsqu’elle remplit plusieurs critères : nombre de participants, fréquence d’usage et d’interaction, attractivité des internautes pour les publicitaires, attentes. La création d’une vraie communauté prend du temps : ce projet prend du temps et ne doit pas s’envisager sur le court terme, au risque de ne pas porter durablement les fruits attendus.