Objects connectés : ce qui va changer au quotidien
Il y a peu, parler de « voiture connectée », de « chaussures connectées » ou de « réfrigérateur connecté » relevait de la science fiction (ou du délire geek). C’est aujourd’hui une réalité promise à un bel avenir.
De plus en plus d’objets de notre vie quotidienne sont connectés à l’Internet, directement grâce à des capacités de communication embarquées ou indirectement via un smartphone.De quoi s’agit-il exactement et en quoi est-ce
intéressant ?
Prenons un exemple. Depuis quelques années, les
constructeurs automobiles développent la connectivité des véhicules: une carte
3G, une antenne et une puce GPS sont intégrés à la voiture lors de sa
construction. Les avantages pour l’utilisateur sont nombreux : à distance
– via un smart phone – il est possible de contrôler la fermeture des
portes, de consulter la jauge d’essence, de localiser la voiture sur une carte
ou encore de démarrer le chauffage intérieur – bien agréable quand il fait
froid ! La connectivité permet aussi d’offrir des nouveaux services, comme
la protection antivol ou l’assistance routière : offre « On
Call » chez Volvo, « Connected Drive » chez BMW ou « On
Star » chez GM, par exemple. Grâce au GPS et à la 3G, une voiture volée
peut être suivie à la trace ; en cas d’accident (automatiquement détecté)
un call-center peut contacter directement le véhicule et dépêcher des secours
si besoin, directement au bon endroit bien entendu.
Ces avancées en termes de sécurité et d’expérience client deviennent
progressivement la norme. Mais pour les constructeurs, les stratégies de
connectivité ne sont pas uniquement de nouveaux leviers de différenciation : il
s’agit – ni plus ni moins – de la mise en place de nouveaux business modèles et
de l’entrée dans l’ère du « Big Data ». A noter qu’en règle générale,
les offres d’assistance sont incluses pour un ou deux ans lors de l’achat et
sont facturés ensuite entre 10 et 30 euros par mois selon le constructeur et le
niveau de service. Les fonctionnalités de contrôle à distance (connexion
voiture-smart phone) restent quant à elles gratuites.
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, les constructeurs
ont une connaissance très limitée de leurs clients : ils disposent de
réseaux de revendeurs qui gèrent des marchés locaux, et ce sont ces revendeurs
locaux qui ont le contact et la connaissance des clients finaux. Pour
promouvoir un nouveau modèle, Volvo, GM, Peugeot et autres n’ont guère d’autre
choix que de faire de la publicité dans les médias de masse, et ce de façon peu
voire pas du tout personnalisée. Connaître le client final – et lui vendre
directement des services (comme le « on Call » ou le « On
Star ») – permet donc de générer de nouveaux revenus mais aussi de
construire des bases de données client potentiellement gigantesques – et au
potentiel tout aussi gigantesque – ouvrant ainsi de nouvelles possibilité en
termes de ciblage marketing, de communications personnalisées, de développement
de nouveaux produits parfaitement adaptés aux usages, etc.
L’exemple de l’automobile n’est pas un cas isolé. N’importe
quel fabriquant de biens de consommation peut développer une stratégie de
connectivité, dès lors que le prix de vente permet d’incorporer de la
technologie dans le produit et que le bénéfice client est suffisant pour
permettre une adoption massive.
C’est par exemple le pari qu’a réussi Nike avec
sa gamme de produits connectés Nike+. Là encore, les tarifs pratiqués
témoignent de la maturité des technologies : la « puce Nike+ »
coûte 20€ et s’intègre dans n’importe quelle chaussure de la marque ; les
autres produits de la gamme sont vendus à des tarifs similaires à la
concurrence (montre GPS, etc.) ; l’application smartphone est gratuite,
de même que les services en ligne associés. Aujourd’hui, la communauté Nike+
compte plus de quatre millions de membres, ce qui en fait la plus grande
communauté de runners au monde.
En connectant les chaussures à Internet (via un
téléphone), Nike a non seulement augmenté la valeur ajoutée de ses produits,
mais a aussi développé une connaissance clients impossible à obtenir via
le réseau de revendeurs. En 2009, un article publié dans le magazine Wired
expliquait: « grâce à son système Nike+, Nike sait qu’aux États-Unis,
en hiver, les gens courent plus souvent qu’en Europe ou en Afrique, mais sur
des distances plus courtes. La durée moyenne d’un footing dans le monde est de
35 minutes, et ces temps-ci la chanson que les gens écoutent le plus quand ils
courent est ‘Pump It’ de Black Eyed Peas ».
Le potentiel marketing est immense. Aujourd’hui, une puce GPS, RFID ou une carte 3G ne coûtent quasiment rien. L’explosion des réseaux sociaux, la « self médiatisation » ou de nouvelles tendances comme le « quantified self », sont autant d’opportunités pour les marques d’offrir de nouveaux services à leurs clients…et d’apprendre à mieux les connaître pour toujours mieux les servir.