La fenêtre d'opportunité des MVNO ethniques

Les mouvements migratoires sont en hausse structurelle soutenue, avec plus de 200 millions de migrants dans le Monde en 2011. Leur étude permet d’identifier une première liste de pays a priori attractifs pour un MVNO ethnique.

Les MVNO qui parviennent à s’installer durablement dans le paysage télécom le font soit par une offre diversifiée proche de celle des MNO (terminaux mobiles subventionnés, offres 3P ou 4P…), soit par l’originalité de leur proposition de valeur qui permet au couple MVNO / MNO de bénéficier d’une stratégie gagnante de croissance de l’ARPU. Dans cette dernière catégorie devraient se trouver les MVNO ethniques qui, comme leur nom l’indique, s’adressent à des communautés dont la représentation est significative au sein d’un pays. Parfois ringardisés par leur positionnement publicitaire et tarifaire, ils offrent pourtant de belles perspectives, ne se limitant pas aux offres éculées de tarifs préférentiels vers l’international.

Les mouvements migratoires sont en hausse structurelle soutenue, avec plus de 200 millions de migrants dans le Monde en 2011. Leur étude permet d’identifier une première liste de pays a priori attractifs pour un MVNO ethnique, que ce soit au sein d’économies développées présentant de larges communautés d’origine étrangère (US, Canada, France…), ou au sein de pays émergents attirant une immigration de travail importante (pays du Golfe par exemple). Outre les conditions de lancement au sein du pays visé (degré d’ouverture à la concurrence, attractivité des tarifs wholesale, etc.), les communautés avec un pouvoir d’achat significatif pourront présenter des cibles encore plus attractives, de même que celles majoritairement concentrées dans certaines zones géographiques, ce qui facilitera le bouche à oreille et l’adoption des offres.
Au-delà des atouts strictement tarifaires, prérequis quasi-obligatoire pour tout MVNO ethnique, certaines tendances laissent entrevoir de véritables pistes de développement d’ARPU dans les années à venir. Si le service client multilingue est désormais proposé par bon nombre d’entre eux, c’est vers le transfert d’argent que certains MVNO ethniques se sont tournés, utilisant le terminal mobile pour se positionner en concurrence avec des acteurs historiques tels que Western Union ou encore Moneygram. D’après la Banque Mondiale, 440 milliards de dollars US ont été envoyés par les migrants vers leur pays d’origine en 2010, un chiffre qui a plus que triplé depuis 2000.
Le développement de contenus et offres spécifiques à une communauté peut également être pertinent, car d’office ciblé sur une population aux caractéristiques communes, et donc avec un taux de retour favorable. Les groupes ethniques partagent en effet des usages et habitudes de consommation qui peuvent faire l’objet de services à valeur ajoutée. Ces derniers, adaptés selon le pays d’origine du groupe ethnique, peuvent selon les cas porter sur l’information en direct, sur des services de téléchargement de logos et musiques, sur les démarches administratives au sein du pays d’accueil, sur les commerces susceptibles de distribuer leurs produits favoris, ou encore s’adapter aux rites religieux.  Lebara Mobile propose en exclusivité des pack Nokia co-brandés qui pourraient à terme embarquer des applications et widgets dédiés aux communautés visées. Enfin, le développement de revenus complémentaires autour des données clients prend tout son sens auprès d’une base déjà fortement qualifiée : bons plans voyages, produits culturels, coupons de réduction… Ce dernier point passe également par le développement des usages data et l’adoption de smartphones, ce qui conforte la logique d’accroissement de la valeur client et de l’ARPU.

De nouveaux relais ?
Le Vieux Continent, en particulier l’Europe de l’Ouest, présente un solde migratoire structurellement positif, avec une forte tradition d’accueil. Cette caractéristique, ajoutée à la baisse programmée des coûts d’appels internationaux, crée un terrain favorable à l’entrée de MNO étrangers souhaitant développer des offres tarifaires très agressives incluant le pays hôte et le pays d’origine. Le lien d’une communauté avec son pays d’origine est un axe marketing puissant et viral, réduisant les ressources financières colossales qu’un nouvel entrant doit consentir pour se faire connaitre. C’est avec cette approche qu’America Movil, opérateur leader du Mexique, possède une base de plus de 19 millions de clients aux US grâce à son offre Tracfone ciblant le marché hispanique américain.
A date, l’absence de réciprocité représente un risque avéré pour les opérateurs européens. Toutefois, cela pourrait les pousser à accélérer leur réflexion concernant ces ‘poches’ de valeur non suffisamment exploitées. Ainsi KPN dispose déjà d’une offre à destination des populations turques en Allemagne et en Belgique sous la marque Ay Yildiz. En France, SFR est le seul MNO à avoir pris des positions en direct sur le marché des offres ethniques, avec le lancement récent de Buzz Mobile. Avec des offres pour le moment exclusivement focalisées sur les aspects tarifaires, il sera intéressant de voir comment la proposition de valeur de Buzz Mobile évolue avec le temps.
En tout état de cause, les MVNO ethniques ont incontestablement un essor à prendre. En cas de doute sur le sujet, il suffit de décrypter les effets d’annonce des opérateurs étrangers impatients de se lancer en Europe, pour imaginer le potentiel significatif de développement qu’ils en attendent.

Jean-Michel Huet, Directeur Associé BearingPoint et Antoine Schmidt, Manager BearingPoint

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