L’état de flux, l’indicateur d’expérience utilisateur optimal des sites e-commerce

Avez-vous déjà perdu la notion du temps en naviguant sur un site Internet ? Avez-vous déjà eu l’impression que vous étiez tellement concentré que seules vos actions sur l’écran comptaient ? Alors vous avez peut-être déjà connu l’état de flux pendant une navigation sur Internet.

* De la qualité perçue
Les critères de la qualité perçue des sites e-commerce s’appuient sur les dimensions de :
- Facilité d’utilisation : usability - le degré de facilité pour atteindre son but,
- Design : perception à la fois esthétique mais aussi structurelle sur l’organisation du site,
- Rapidité : rapidité de navigation et facilité d’accès aux informations recherchées,
- Sécurité : de la vie privée et des données bancaires.

Plusieurs définitions existent mais retrouvent généralement ces dimensions comme dénominateurs communs. 

* A l’état de flux
Or, la capacité d’un site e-commerce à transformer tient aussi à la proposition d’une expérience de navigation agréable et suffisamment captivante pour que le visiteur maintienne sa concentration jusqu’à l’acte d’achat.
Il s’agit donc, pour le e-commerçant, de viser la mise en situation d’état de flux qui peut se définir de manière large comme : « The state in which people are so intensely in an activity that nothing else seems to matter, the experience itself is so enjoyable that people will do it even at great cost, for the sheer sake of doing it » (Csikszentmihalyi – 1990). Dans le contexte du e-commerce, cette définition peut se résumer par « l’atteinte de l’expérience utilisateur optimale permettant à l’utilisateur de passer à l’acte d’achat ».
Par extension l’atteinte de l’état de flux peut favoriser l’achat d’impulsion (encore faut-il avoir les fonctionnalités adaptées à ce type d’achat : achat rapide, paiement simplifié…). 

* Périmètre conceptuel
Bien entendu, cette notion se considère à travers le prisme des caractéristiques perceptuelles, culturelles et de compétences (à l’utilisation du web) des utilisateurs ciblés.
Ce prisme perceptuel s’appuie sur les fondamentaux suivants : l’interactivité (notion d’action), l’implication, l’attention focalisée, les compétences, le contrôle, les défis (dans le cadre du e-commerce nous parlerons plutôt de prise en main des fonctionnalités disponibles, le défis s’associant à la découverte du produit recherché), la stimulation, la téléprésence, la distorsion du temps et le comportement exploratoire.
Les variations entre les dimensions de l’état de flux, et donc la navigation sur le site, vont déclencher des sensations identifiées allant de l’angoisse, l’ennui, l’indifférence à la relaxation, le sentiment de contrôle ou encore à l’excitation. L’état de flux fait partie de ces sensations et correspond à une combinaison spécifique des fondamentaux mentionnés.

* Périmètre de test de l’état de flux
L’état de flux se définit et donc se teste au travers des dimensions suivantes :
- l’attrait émotionnel : au sens de faire ressentir l’émotion pertinente avec le contexte de navigation, ex : excitation dans une démarche de shopping et au contraire calme dans une situation plus rigoureuse comme le renseignement de formulaires,
- la concentration : pouvant aller jusqu’à l’abstraction de l’environnement,
- le sentiment de contrôle : l’action se concrétise par le résultat attendu,
- la perception des défis : comme mentionné plus haut, le défi est dans la prise en main de l’interface pour trouver le bon produit.
Le visiteur exposé à une offre e-commerce (offre produit <d’abord l’offre produit !> + interface homme-machine + services proposés) lui autorisant l’atteinte de l’état de flux se retrouvera naturellement dans les meilleures dispositions pour performer l’acte d’achat.

Bien que l'état de flux soit intimement lié à la qualité perçue, il doit être traité en tant que sujet d'analyse et non uniquement comme un résultat déductible de l'analyse de la qualité perçue. En effet, son analyse va permettre une lecture approfondie de la manière dont le visiteur perçoit son expérience sur le site. L’e-commerçant, fort de ces informations, pourra alors envisager les plans d’amélioration pertinents de l’expérience de navigation sur son site.

Le diagnostic croisé de la qualité perçue et de l’état de flux permet de couvrir et décoder un spectre large des attentes du e-consommateur ; l’état de flux permettant notamment d’initier les réflexions sur l’optimisation du merchandising, de la ligne éditoriale et l’ensemble des éléments liés à l’intérêt et au plaisir de navigation dans une démarche marchande et ROIste.
Les « grandes questions » de l’e-commerce sont aujourd’hui connues de tous. Il ne s’agit plus de simplement appliquer les bonnes pratiques mais les adapter et les optimiser pour offrir aux visiteurs une expérience pertinente dans son contexte, et efficace commercialement. La notion de recherche de l’état de flux doit être prise en compte dans la conception des sites e-commerce et dans les tests et études utilisateurs visant à l’optimisation des performances marchandes.

Autour du même sujet