Nouveau Facebook : contexte, enjeux et implications pour les marques

Avec son milliard d'utilisateurs actifs, quand Facebook décide de modifier son "newsfeed", c'est naturellement que tous les yeux se tournent vers lui. Mais quelles sont les implications pour les marques ?

C'est dans un contexte compliqué pour Facebook (la fatigue que tout le monde pressentait a été prouvée par les chiffres) que le réseau social vient de sortir le nouveau design de sa homepage.  
Le challenge est important car la marque a déçu les utilisateurs en rompant au fur et à mesure la promesse faite par le site. En effet, à l'origine, Facebook vous proposait de gérer ce que vous aviez de plus précieux: votre vie privée. 

Or, en la jetant en pâture aux marques et autres moteurs de recherche, Facebook n'a pas respecté son engagement et subit par conséquent un désamour fort.

Comprendre les évolutions

Si on y regarde rapidement, ce nouveau design ne semble pas très impliquant mais pour Facebook il s'agit de répondre à plusieurs problématiques à travers la page sur laquelle les utilisateurs passent le plus de temps:

1. Facebook est chronophage et finalement Instagram est plus rapide/intéressant à consommer

2. Facebook ne me permet plus de voir les contenus que j'ai envie de voir (edgerank)

3. Facebook est un endroit, pas un outil

4. Facebook ne me permet pas de gérer ma vie privée

5. Dilemme entre marques et utilisateurs

Cette nouvelle version est plus aérée et donc plus facile à lire, le design est dirigé par le mobile (c'est un point intéressant à noter même si ce n'est pas étonnant) et donne la part belle aux photos/vidéos (le contenu le plus engageant).

Certains diront que ce changement est une copie conforme de ce que Google Plus a proposé. A mon sens, il répond simplement aux critères du moment: aéré, joli, "mobile centric".

D'ailleurs, pour une fois, je pense qu'aucun utilisateur ne se plaindra de cette évolution comme ça a pu être le cas auparavant.

Mais ce changement qui semble simplifier l'usage (même le nom "Facebook" est remplacé par un simple "f") est en réalité plus compliqué puisque les utilisateurs vont pouvoir sélectionner les flux par de multiples critères (seulement les photos, seulement la musique, les groupes, les jeux…). En tout, ce ne sont pas moins de 20 manières différentes de consommer son "newsfeed" (on pourra croiser avec le lieu par exemple). Ils partent du principe que c'est qu'attendent les utilisateurs. Nous verrons si l'usage continue de s'éroder ou s'ils arrivent à pallier leur déficit d'amour.

A travers ce redesign ils répondent, au moins partiellement, à 3 des 5 objections. Si les utilisateurs ont l'usage que Facebook attend d'eux, ils ont réussi à reporter l'échéance d'un chamboulement plus profond.

La Guerre avec Twitter Bat son plein

On se rappelle qu'a l'origine de cette homepage, en forme de newsfeed temps réel, était la frustration du refus de rachat de Twitter et donc une volonté de tuer cet autre réseau social. En affirmant vouloir devenir un journal personnel et en copiant le principe de liste, ils essaient d'aller dans le sens d'un outil (Vs un endroit) qui se complétera plus tard par un moteur de recherche social.

Par ailleurs, à l'inverse de Twitter ils préfèrent mettre en avant les applications tiers (Pinterest, Instagram…) se positionnement naturellement au centre des usages - ce qui semble plus malin que le choix de Twitter de maitriser l'ensemble de la chaîne et provoquer ainsi la colère de ceux qui ont investit la plateforme à ses débuts.

Facebook rentre encore plus fortement en croisade contre Twitter & Google pour devenir LA source d'information en temps réel - pour le moment Twitter est évidemment loin devant.

Quelles implications pour les marques? 

Pour les marques, la présence sur Facebook est devenue de plus en plus compliquée. A moins d'avoir un contenu très engageant, il faut payer (cher) pour doper sa présence et exister sur le réseau social. 

Le redesign de Facebook va encore plus dans ce sens évidemment puisqu'il donne la part belle aux images. La différence entre les marques "sexy" et celles qui le sont moins va se faire de manière encore plus marqué nécessairement.

Alors, évidement on peut se dire que les "sponsored stories" seront nécessairement plus visibles puisque plus grandes (mais à noter que le fait qu'elle soient "sponsored" (payées) justement sera également notifié de manière plus importante comme la copie d'écran l'indique).

L'élément le plus important à retenir reste que les marques vont devoir prêter encore plus d'attention à leur contenu. 

Des photos de meilleures qualités, d'autant plus pour la "cover picture" (photo de couverture) qui sera désormais mise en avant chaque fois qu'un ami aime une page. L'occasion, sans doute, de l'utiliser également comme support de communication et de la modifier de manière plus régulière.

Dans ce cadre le modèle d'Oasis qui a fait le choix depuis longtemps d'animer sa page qu'à travers des photos, va se révéler encore plus payant.

La capacité inédite, de modifier sa page d'accueil en fonction du type de contenu que l'on a envie de consommer (photo, vidéo, jeu, musique) est un risque et une opportunité pour les marques.

L'opportunité d'abord est évidemment de publier différents types de contenus afin d'entrer dans les catégories sus-citées. Encore faut-il trouver son style...

Opportunité également, la possibilité pour les utilisateurs de pouvoir suivre de manière spécifique l'ensemble (et non plus une partie) des pages dont ils sont fans en voyant l'intégralité des mises à jour (et non seulement 10% d'entres elles comme c'était le cas auparavant).

Mais attention il y a un risque important également que beaucoup craignent déjà: l'onglet jumeau qui permet justement de ne suivre que ses amis et d'éradiquer toutes les pages marque.

Cet onglet marque bien le dilemme (toujours existant) entre marques et utilisateurs que Facebook a du mal à réconcilier. A priori, on sent bien que les utilisateurs auront tendance à privilégier leurs amis aux marques...

C'est donc à double tranchant, d'autant plus que Facebook annonce d'ores et déjà la suite en déposant un brevet permettant aux utilisateurs de payer pour supprimer toute présence de publicité sur le réseau social.

Reste que Facebook n'est plus cool et cela ne saurait passer uniquement par un nouveau design. 

La seule alternative possible pour Facebook est de devenir un outil indispensable où la question de la "coolitude" n'existe plus.

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