Marques et applications mobiles : peut mieux faire !

L'étude d'un échantillon d'applications mobiles de marques leaders montre que trois quarts d'entre elles sont mal notées ou ignorées. Une situation pénalisante pour l'image et la relation client de leurs éditeurs.

Dans ce domaine aussi, il est indispensable que la recherche de la qualité devienne un objectif pour les marques. Une approche méthodologique s'appuyant sur l'observation continue des usages permet d'agir positivement sur l'expérience utilisateur.
Après la vague des développeurs indépendants et celle des pure players, c’est l’ensemble des acteurs économiques  qui a compris l’intérêt d’être présents dans la poche de leurs clients, usagers, affiliés ou cibles potentielles… Les grandes marques, commerciales ou institutionnelles, notamment.

L’application mobile est devenu un « must have » de la communication des marques. La question n’est plus d’avoir ou pas son application mais de faire en sorte qu’elle contribue positivement à la communication de la marque.

La qualité de l’expérience utilisateur, un enjeu pour l’image et la relation client

Au sein des appstores la compétition est féroce. La notoriété est un atout pour les marques qui leur permet d’être plus facilement identifiées. Pour autant, la notoriété ne suffit plus : les appréciations sont ouvertes à tous en écriture et en lecture. Une expérience décevante engendre une mauvaise note, une mauvaise note fait chuter dans le classement,  engendre la méfiance, détourne les nouveaux utilisateurs. Elle dégrade l’image de la marque et sa relation avec le client.

Parce qu’une marque doit tenir son rang auprès de ses clients, sur son marché et face à ses concurrents, ses applications ne peuvent que viser l’excellence.

75% des applications mal notées ou ignorées

Pourtant, si on analyse le contenu des stores, on est surpris. Nous avons par exemple testé sur l’App Store les marques de grande consommation leaders en France en prenant pour base les résultats de l’enquête Trusted Brands 2012*·. Les résultats sont éloquents.
Sur les 124 applications éditées, un tiers a reçu moins de 20 avis d’utilisateurs. Cela veut dire au maximum quelques centaines de téléchargements, ce qui, pour des marques préférées du grand public, est pour le moins paradoxal.

Lorsque on analyse les contenus des applications restantes (20 avis et plus), il ressort que près des deux tiers ont une note moyenne inférieure ou égale à la moyenne**.
Au total, c’est plus des trois quarts des applications qui enregistrent des résultats médiocres parce que qu’elles sont mal notées ou ignorées. Le constat est donc clair : améliorer la performance des applications, that is the question !

Comment identifier les points d’amélioration ?

« Il faut écouter ceux qui parlent, si on veut en être écouté », nous disait François de La Rochefoucauld, en son temps. Une maxime qui peut s’appliquer aujourd’hui dans le domaine des applications ! En effet, l’expression des utilisateurs est riche d’enseignements. A condition de la traiter avec méthode, expertise et humilité.

Les app stores permettent de récolter des données issues d’une diffusion à grande échelle. Notations, avis d’utilisateurs, statistiques d’utilisation constituent un gisement d’informations qui mérite d’être exploité et analysé. Il est une représentation quantitative et qualitative de l’usage.
Cette approche doit être complétée par des tests spécifiques visant, entre autres, à reproduire et qualifier les dysfonctionnements identifiés et à mesurer les performances de l’interface utilisateur.
Structurée et organisée, cette méthodologie user centric permet de cerner les points d’amélioration et d’apporter des réponses concrètes et argumentées à des questions clés, par exemple :

* le positionnement et la promesse sont-ils adaptés et clairs et faut-il les faire évoluer pour développer l’audience ?
*
comment améliorer la réponse à la promesse pour éliminer tout caractère déceptif ?
* comment faire disparaître les points d’insatisfaction voire de rejet qui sapent la notoriété de l’application ?

comment optimiser l’agrément et l’efficacité d’usage afin de proposer une expérience enrichissante et positive ?

Autant de points qui, après instructions, s’intégreront dans la road map de l’application aux côtés des mises à jour fonctionnelles et des upgrades techniques.

Conclusion : objectif qualité !

Les marques classent leurs applications loin du niveau auquel elles se doivent de prétendre. Cette situation est d’autant plus pénalisante pour leur image et leur notoriété qu’elle est amplifiée par les app stores qui relaient au grand jour les insatisfactions et les griefs.
Utiliser une méthodologie s’appuyant sur l’écoute des plus critiques aide à comprendre comment les reconquérir, tout en améliorant la qualité du service rendu à l’ensemble des utilisateurs.
Cela permet d’enrayer un bouche à oreille négatif, condition nécessaire pour voir remonter notes et classement à un niveau compatible avec le statut de la marque.


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* Echantillon étudié : Classement Trusted Brands 2008 à 2012, leaders France, hors catégorie « Pain relief » (médicaments), et marques leaders dans au moins 3 pays européens et implantées en France

* Pour les app stores, la notation commençant à 1 et non à 0, la moyenne est 3.

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