Les avis de consommateurs : chaînon manquant du Big data
Avec l’utilisation massive des outils digitaux, la masse de données disponibles est devenue gigantesque. Les chiffres sont vertigineux : près de 120 milliards d’e-mails échangés quotidiennement dans le monde, 2 milliards de contenus postés sur Facebook, 350 millions sur Twitter.
Au total, il se crée 2,5 trillions (1018) de données supplémentaires chaque jour ! Une véritable manne pour les services marketing et commerciaux des entreprises. Triées et analysées, ces informations permettent de toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment et avec la meilleure offre.
Grâce au Big Data, aurait-on enfin découvert ce Graal du marketing ?
Pas tout à fait, car une information cruciale pour les marques et les commerçants manque à l’appel : l’avis des consommateurs. Une donnée autrefois réservée à un petit cercle de proches, famille, amis ou collègues.
L’arrivée d’Internet a radicalement
changé la donne. Dorénavant, les consommateurs s’expriment directement et en
temps réel sur les sites des marques et les réseaux sociaux. Ils y décrivent
leur expérience avec la marque, bonne ou mauvaise. Une information que 90 % des
internautes estiment fiable, et qui influence 64 % de la Génération Y, les
18/34 ans, dans leur décision d’achat. Selon le cabinet McKinsey, ces données
permettent aux e-commerçants d'augmenter leur marge d'exploitation de plus de
60 %.
Les entreprises disposent déjà d’outils
pour collecter et analyser les données sociodémographiques, géographiques,
comportementales ou commerciales de leurs clients. Les logiciels de Business
Intelligence, par exemple, permettent de connaître l’évolution des ventes par
canal et par catégorie de produits.
De leur côté, les services clients font
remonter certaines doléances, mais ils ne sont ni dimensionnés ni équipés pour
traiter efficacement les milliers de questions et de demandes envoyées via le
Web et les mobiles.
Comment savoir si l’acheteur de mon
produit est satisfait ou non ? Comment déterminer son attitude vis-à-vis
du service proposé ? Et comment lui répondre de manière appropriée ?
Jusqu’à présent, seules les études
qualitatives et autres focus groups apportaient des réponses à ces questions
essentielles. À condition de pouvoir attendre plusieurs semaines pour avoir les
résultats …
Pour répondre rapidement et efficacement
aux attentes de leurs clients, les marques ont besoin de solutions qui
organisent ces avis et les filtrent pour débusquer les faux commentaires. Des
solutions logicielles, comme celles qu’a développées Bazaarvoice, offrent ce
type de services pour aider les entreprises à interagir avec leurs clients.
Ce bouche à oreille version 2.0 trace
ainsi un « chemin de valeur » entre le consommateur qui exprime son
opinion et l’entreprise concernée, qui peut réagir de manière adéquate.
Comme l’a fait Castorama, qui a décidé
de remplacer gratuitement toutes les pommes de douche ayant fait l’objet de
plaintes sur son site pour entartrage. L’animalerie en ligne Wanimo a elle
enregistré une augmentation moyenne de 145 % du taux de conversion des consommateurs
qui ont consulté les avis mis en ligne sur son site.
Converser avec ses clients peut même aboutir à une démarche de co-création
C’est le cas pour Dell, qui a modifié
vingt fonctions d’un de ses ordinateurs portables en suivant les suggestions de
ses acheteurs. Et également pour Cabela’s, fabricant américain de produits pour
les activités de plein air. Après consultation des avis de ses consommateurs,
la marque a agrandi les poches arrières de ses pantalons destinés aux
chasseurs. Un changement qui peut sembler anodin, mais qui a fait bondir les
ventes de cet article.
Les exemples, qui démontrent le rôle
crucial pour les entreprises de toutes natures, de ces informations données par
les consommateurs abondent.
En les intégrant à leurs sites Web et aux réseaux sociaux, elles peuvent créer un lien direct avec leur plus précieuse ressource : leurs acheteurs, présents et futurs. Une mine d’or digitale pour les entreprises qui ont compris l’importance d’écouter leurs clients.