L’e-commerce par abonnement, nouvel eldorado du e-commerce ?

L’e-commerce par abonnement est une nouvelle forme d'abonnement en ligne en forte croissance. Principalement connu sous la forme de box, il touche de plus en plus de secteurs : prêt à porter, cosmétique, produit alimentaires…

Au-delà de l'attrait de la nouveauté, l'e-commerce par abonnement constitue une arme à double détente redoutable pour les marques qui sont dépendantes de réseaux de distributions et en recherche de croissance. En effet, le principe d'abonnement permet tout d'abord d'amener un chiffre d'affaires récurrent et de la stabilité au compte d'exploitation. L’e-commerce par abonnement donne également l'avantage de se rapprocher du consommateur  qui, bien souvent, est inconnu des marques ne possédant pas de point de vente en propre.
Pour le consommateur, cette formule d'abonnement est une opportunité unique de recevoir chaque mois des offres produits de ses marques favorites à un prix attractif.
En outre, les pionniers de l’e-commerce par abonnement ont très vite introduit le concept du "Personnal Shopper" afin de personnaliser les sélections produits selon les goûts, les attentes et le comportement de l'abonné. Cette approche commerciale contribue à la satisfaction de l'acheteur, surtout si elle s'accompagne d'une démarche proactive de connaissance client sur toute la durée de l'abonnement.

L’investissement nécessaire à la mise en place de ce type de solution peut rapidement devenir un frein à l'innovation. C'est pourquoi l'appui d'un partenaire expert de l'abonnement et du e-commerce est une nécessité pour qu'une marque réussisse un lancement sur ce nouveau marché.

Êtes-vous prêts pour l’e-commerce par abonnement ?

Bien que très attirant, ce business model ne s'adresse pas à toutes les marques. Il convient de mesurer finement le potentiel combiné des produits et des clients pour garantir le succès du modèle. « La maturité d’une marque pour l'e-commerce par abonnement dépend de trois facteurs qui interagissent : la nature des produits qu’elle propose, le profil de ses clients et leur comportement d’achat » souligne Hakim Taalba, directeur du département data intelligence Arvato.

Ainsi, si le e-commerce par abonnement a fait ses premières armes avec les échantillons et les produits travel size, nombres de produits se prêtent à présent au modèle : dans le prêt à porter, la cosmétique, la culture et les loisirs mais aussi les produits de consommation courante comme l’eau minérale ou les produits d’hygiène (couches pour bébé par exemple).
Pour la marque, c’est un canal de distribution et une source de développement complémentaire. Il est en effet simple de faire découvrir de nouveaux produits ou de proposer des compléments adaptés à ses clients, chose que la guerre des linéaires des supermarchés permet difficilement.
C’est également un vecteur de conquête de nouveaux profils de clients et un nouveau lien relationnel qui renforce la capacité de fidélisation, d’autant plus fort qu’ils perçoivent l’abonnement comme une offre de service à valeur ajoutée.

Un objectif : fidéliser sur le long terme

Le département data Intelligence d’Arvato accompagne les marques dans l’analyse fine de leurs données clients. A la fois pour recruter de nouveaux clients, augmenter le panier moyen et assurer le renouvellement des abonnements.
L’e-commerce par abonnement est un excellent moyen pour les marques d'entamer une véritable démarche de connaissance client et de fidélisation.
Même si ce modèle est relativement jeune, le cycle d’un abonné en e-commerce par abonnement est critique sur les premiers mois qui suit sa souscription. Afin de maximiser la durée de vie de l'abonné, il est important  d’inclure des méthodes marketing et analytiques permettant de réduire significativement le taux de déperdition client et assurer la croissance du modèle.

Une logistique et un service client adapté

Ici, plus encore qu’ailleurs, l’erreur est interdite. Sécurisation des livraisons, satisfaction quant à la nature des produits envoyés... La récurrence des envois de produits nécessite dans le domaine de l’abonnement un suivi client sans rupture. L’ensemble des canaux de la relation client doivent être traités avec cette unique finalité : accompagner la prescription et transformer le prospect en client sur le long terme.