De l'avenir du merchandising en commerce électronique

L'arrivée des nouveaux terminaux (tablette, TV Connectée) repose avec acuité la question du e-merchandising. Du fait des nouvelles possibilités de ces canaux électroniques, il est urgent de repenser celui-ci alors que les solutions techniques actuelles le limitent sérieusement.

Alors que l'avenir du e-commerce se jouera dans le cross-canal, la question de l'organisation de la présence en ligne reste peu discutée. Or, la vente en ligne connaît elle-même de nombreuses transformations qui ont de sérieuses répercussions sur la stratégie de présence en ligne: site en propre, marketplace, mobile, tablette, TV Connectée.

Plus encore que la multiplication des canaux électroniques, c'est leur spécificité qui devrait l'origine de toute réflexion concernant la stratégie de valorisation d'une offre. En effet, les nouveaux terminaux amènent avec eux de nouvelles interfaces homme-machine (IHM) et par là même de nouvelles interactions avec l'offre. Le fait de pouvoir interagir tactilement avec les produits constitue une modification plus profonde qu'il n'y paraît de prime abord. Ainsi, les actions sur les produits comme le zoom, la rotation, le déplacement à l'écran et bien d'autres encore ouvrent des perspectives inédites en terme de merchandising, perspectives que très peu, pour ainsi aucun site marchand, n'ont encore sérieusement explorées à ce jour. Il suffit d'imaginer à quoi pourrait ressembler un catalogue de produit sur la base d'une applications du type "Photos" sur iPad. On perçoit immédiatement les nouvelles opportunités de ce type d'interface pour un site de prêt-à-porter.

Deux raisons principales expliquent pourquoi les sites marchands n'ont pas encore perçu l'extraordinaire potentiel mais aussi les ruptures qu'introduisent ces nouveaux terminaux.

La première a trait aux solutions techniques qu'utilisent les sites marchands, à savoir des plateformes plus ou moins sophistiquées (Magento, Prestashop, etc.) historiquement conçues sur la notion de catalogue (ou de products listing comme disent les américains). Une telle structuration de l'offre dans un base de données relationnelle, grâce à des fiches-produits, ne peut que déboucher sur des interactions très limitées avec les produits, sans parler d'une navigation dans l'offre parfois difficile (il suffit pour s'en convaincre d'utiliser les moteurs de recherche des sites marchands pour mesurer le chemin qu'il reste à parcourir dans ce domaine). Bref, une telle conception rend la notion même de merchandising extrêmement complexe et délicate sur les sites marchands. Bien sûr, les sites marchands ne restent pas inactifs, mais se contentent bien souvent d'ajouter des photos, des zooms, voir des vidéos sur les fiches produits, du contenu social produit par ses clients.
Par ailleurs, les clés d'entrée dans l'offre sont souvent en nombre limité et traduisent souvent un manque de réflexion quant à la valorisation de l'offre de produits. Au final, on reste toujours très éloigné de l'acte d'achat que chacun d'entre nous peut connaître dans le monde physique.
Mobile, tablette et TV connectée 
appellent donc à une refondation des plateformes d'e-commerce pour une autre expérience d'achat en ligne qui ne repose plus exclusivement sur la navigation dans des fiches-produits aussi sophistiquées soient-elles.

La seconde a trait au contenu de l'offre et à sa valorisation. Que ce soit la TV connectée ou la tablette, ces terminaux appellent des contenus éditorialisés qui dépassent la mise en scène de fiches-produits. C'est donc du brand content qu'il est nécessaire de construire et du storytelling sur les produits.
Que l'on envisage la TV connectée pour laquelle le contenu vidéo et interactif sera fondamental ou la tablette qui offre un environnement proche du catalogue multimédia, il devient impératif pour les sites marchands d'éditorialiser l'offre dans une vraie démarche de merchandising enrichie. 

De ce point de vue, dans le cadre du commerce connecté, le merchandising adapté aux différents canaux électroniques constitue un enjeu décisif tant celui-ci est resté le parent pauvre du commerce électronique et ne pourra le rester dans l'avenir sous peine de rendre inopérant ces canaux.
Les compétences dans ce domaine devront donc être renforcées, tout comme les partenariats avec les fournisseurs afin de les associer à la production d'un contenu éditorialisé autour de leurs produits.

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