Applications mobiles : les mises à jour, un enjeu marketing

L’étude d’un panel d’applications de marques de grande consommation montre que près des deux tiers des mises à jour ne font pas progresser la satisfaction des utilisateurs. Réussir le versionning, ce n’est pas si facile ! Comment cibler les points d’amélioration et planifier les évolutions ?

Au delà des incontournables mises à niveau techniques, voilà les enjeux véritables. Ils demandent une approche objective, distanciée et méthodique.

Lors de ma précédente chronique dans le JDN, je soulignais combien la qualité des applications mobiles pouvait être améliorée. Cette affirmation s’appuyait sur l’étude d’un panel d’applications iPhone de marques grand public [1]. Nous l’avons depuis étendu, d’une part pour y intégrer le secteur des services qui lui faisait défaut (banque, assurance, tourisme, notamment), d’autre part en suivant également les versions Android. Au total : 225 applications iPhone et 204 Android.

Notre diagnostic s’en trouve confirmé. Sur l’AppStore d’Apple, 62 % des applications observées ne dépassent pas la moyenne. Et, dans l’univers Android, le nombre des applications recueillant 25% ou plus de notes à 1* atteint 43 % ; rappelons que 1* est la note la plus basse, l’équivalent du zéro pointé…[2]

Les mises à jour infructueuses près de 2 fois sur 3 

Ces médiocres performances font-elles vraiment l’objet d’un traitement efficace par les éditeurs, les mesures mises en œuvre lors des mises à jour permettent-elles de redresser la situation ? A l’aune de notre panel, il semble bien que non.
Il ressort en effet que seulement 38 % des mises à jour font progresser les notes, et que 33 % d’entre elles provoquent même une dégradation des avis.

Dans près de deux tiers des cas, l’opération est donc improductive, voire contre-productive.

Réussir le versionning, une affaire de méthodologie

Comment utiliser le versionning pour progresser ?

Il faut savoir éviter certains écueils : des notifications intempestives peuvent provoquer l’agacement, la lassitude. Des changements ergonomiques trop radicaux peuvent aussi perturber les utilisateurs souvent très attachés aux habitudes prises.
A contrario, des évolutions faisant écho aux commentaires d’utilisateurs, correction de dysfonctionnement, évolution fonctionnelle ou facilité de navigation, génèrent rapidement des avis positifs.

Faire du versionning un instrument au service de la qualité est une affaire de préparation. « La chance ne sourit qu'aux esprits bien préparés » disait Pasteur. En l’occurrence la démarche scientifique nous montre la voie : mesurer, observer avec humilité les retours d’expériences, rester objectif… pour en tirer des enseignements.
Nous préconisons une démarche s’appuyant sur une analyse systématique et factuelle des usages (avis, statistiques) et de l’efficacité (temps de réponse, parcours utilisateurs). Une démarche d’autant plus objective qu’elle sera menée par un tiers expert qui pourra en toute objectivité dégager les points d’amélioration et les plus concurrentiels.
Les recommandations et priorités qui en découleront permettront à l’éditeur, après confrontation avec ces propres contraintes éditoriales, techniques ou budgétaires, de programmer une stratégie d’évolution orientée vers l’amélioration de la performance.

Conclusion

La mise à jour est le moment privilégié pour faire progresser la qualité d’une application mobile. Au delà de l’actualisation régulière des composants techniques, il s’agit de préserver les avantages concurrentiels et de corriger les points d’amélioration ou d’insatisfaction. Un objectif dont les services marketing doivent s’emparer en s’appuyant sur une méthodologie structurée, une observation systématique et sans préjugés des forces et faiblesses, et en privilégiant la qualité de l’expérience utilisateur.

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[1]
Classement Trusted Brands 2008 à 2012, leaders France, hors catégorie « Pain relief» (médicaments), et marques leaders dans au moins 3 pays européens et implantées en France.
[2]
Pour les app stores, la notation commence à 1 et non à 0, la moyenne est 3.

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