Au golf, on dit « combien », pas « comment ». Et en marketing digital ?

Les golfeurs aiment parler de leurs exploits dans un jargon technique souvent incompréhensible pour le non-pratiquant. Et si les annonceurs ressentaient la même chose quand on leur parle AdExchange ?

Vendredi 14 juin 2013, nous avons réuni avec RadiumOne au Golf National les golfeurs du marketing digital pour la première Digital Golf Cup. Annonceurs (Accor, Axa, Best Western, Coca-Cola, Europcar, ING, …), agences (Awe, iProspect, Ogilvy, Xaxis, ZenithOptimedia, …), éditeurs (Atlantico, Melty, TF1, …), prestataires (Kantar, Météo France Régie, Weborama, …) ont donc arpenté les fairways de l’Albatros, et ce deux semaines avant l’Open de France. Pour ceux qui ne connaissent rien au golf, cela revient schématiquement à jouer sur le central de Roland Garros.Après cinq heures passées sous le soleil, toutes les conversations portaient sur : « Comment vous avez joué ? ». Se sont alors enchaînées des discussions de type : « Sur le 1, après un drive plein fairway un peu en draw, j’ai toppé mon coup punché ». C’est plutôt technique, mais rassurez-vous, l’assistance non seulement comprend mais souvent embraye sur le trou suivant. Si par contre vous faites partie des débutants réunis pour une initiation, vous vous demandez bien de quoi ils parlent. Et c’est alors que généralement débarque un gars un peu rougeaud à cause du soleil et certainement pas à cause de la bière, bref un golfeur anglais, et qui demande : « OK, mais vous avez joué combien ? ».
Mettons-nous maintenant dans les baskets de notre ami annonceur qui de bon matin se rend à un petit-déjeuner dont le thème est : « Les AdExchanges ». C’est alors qu’il entend non seulement parler d’AdEx mais aussi de RTB, de DMP, de DSP, de Big Data, etc… Tout le monde se comprend, c’est génial et on sent que la prochaine innovation technologique, ça va être la bonne et attendez un peu qu’on vous envoie en RTB des publicités pour les biscottes au moment du petit déjeuner. Et c’est alors que notre annonceur en pleine possession de ses moyens après ses trois cafés et ses deux jus d’orange demande gentiment : « OK, mais ça me rapporte combien ? ».
Vous allez alors avoir droit à plusieurs types de réponses :
- le mieux c’est d’essayer,
- c’est pas si simple,
- j’ai des données mais c’est secret.Bien évidemment, nous sommes caricaturaux mais au final, cette analogie nous permet simplement de mettre à nouveau le doigt sur ce qui compte dans notre métier : le résultat. Le comment, au final, c’est sympa pour alimenter les discussions mais ce n’est pas si important que cela. Le combien, là est la clé. Et à ce sujet, Weborama UK a joué 64, Adnovia 66 et RadiumOne 72.

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