Nullité de la marque qui n'est pas perçue par le consommateur comme un indicateur d'origine commerciale

La Cour d'appel de Paris a annulé les marques "J'(cœur) PARIS" et "I (cœur) PARIS" par application du "critère autonome de distinctivité". En effet, ces marques ne permettaient pas au consommateur de penser qu'une entreprise déterminée était à l'origine des produits désignés par elles...

La Cour d’appel de Paris dans un récent arrêt a confirmé l’application du "critère autonome de distinctivité" pour annuler les marques "J’♥ PARIS" et "I ♥ PARIS".

Le critère autonome de distinctivité

Selon ce critère, la marque est valide si le consommateur parvient à distinguer que le produit ou service proposé provient d’une entreprise déterminée.
Ce consommateur ne doit toutefois pas connaitre le nom exact de cette société. Il doit seulement comprendre que ce produit ou service a pour origine, directe ou indirecte, une seule et unique société.
S’il n’y parvient pas, la marque pourra être annulée. L’action en nullité de la marque peut être intentée à tout moment et par toute personne y ayant un intérêt (contrefacteur, concurrent…).
Ce critère est directement rattaché à la fonction même de la marque qui est de “distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise quelconque”.

Une transposition tardive en France

Ce critère d’origine communautaire a été dégagé par la Cour de Justice de l’Union Européenne à la fin des années 1990 dans l'arrêt "Windsurfing Chiemsee". Il aura fallu attendre près de 10 ans avant que le "critère autonome de distinctivité" soit appliqué par une Cour d’appel française.
C’est la Cour d’appel de Paris qui a lancé la première les hostilités dans un arrêt de 2008 concernant une marque de vêtement qui reprenait le portrait du Che.
Dans cet arrêt novateur, la Cour considère que le consommateur "percevra cette marque non pas comme un signe lui désignant l’origine des produits (...), mais comme une référence faite, à des fins politiques ou artistiques à l’œuvre de Korda qui magnifie Che Guevara".
L’application du "critère autonome de distinctivité" était toutefois encore timide puisque seules les marques communautaires étaient concernées.
La Cour d’appel de Paris a cependant commencé à prendre son autonomie et a transposé ce critère aux marques françaises. 

Un critère aux conséquences romanesques

Dans l’affaire qui nous concerne, une société souhaitait déposer la marque "I ♥ la Tour Eiffel". Las de ne pouvoir y parvenir face aux oppositions répétées du titulaire des marques "J’♥ PARIS" et "I ♥ PARIS", elle a saisi le Tribunal de grande instance de Paris pour en obtenir l’annulation.
Celui-ci lui a donné gain de cause et a prononcé la nullité desdites marques.
Ne souhaitant pas en rester là, le propriétaire des marques annulées a interjeté appel.
Malheureusement pour lui, la Cour d’appel de Paris a confirmé le jugement du Tribunal de grande instance en appliquant le critère autonome de distinctivité.
L’arrêt rendu par la Cour est intéressant à deux égards.
Tout d’abord, il confirme l’interprétation de la Cour d’appel de Paris de ce critère et son application aux marques françaises.
Ainsi, la Cour énonce que "pour distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise, un signe (…) doit conduire le public pertinent à penser, d’emblée, que les produits ou services en cause proviennent d’une entreprise déterminée”.
Ensuite, le raisonnement que la Cour tient pour annuler les marques "J’♥ PARIS" et "I ♥ PARIS" est certes logique, mais n’est pas à l’abri des critiques.
Pour la Cour, le consommateur, depuis 1977 et l’apparition du slogan "I ♥ NY", est familiarisé de l’emploi des signes "J’♥" et "I ♥" pour extérioriser l’enthousiasme et l’attachement d’une personne à un lieu particulier. Le consommateur ne les perçoit plus que comme une des caractéristiques du produit qu’il acquiert.
La Cour en déduit donc que, pour le consommateur, ses signes ne sont pas une garantie que le produit, sur lequel est apposée la marque, est fabriqué et commercialisé par une entreprise déterminée.
Elle termine son raisonnement par la confirmation du jugement ayant annulé les marques "J’♥ PARIS" et "I ♥ PARIS".

Une décision qui n’est pas à l’abri des critiques

Bien évidemment, un pourvoi devant la Cour de cassation a été formé.
Il est toutefois peu envisageable qu’elle censure la Cour d’appel sur le "critère autonome de distinctivité".
Cette notion est conforme à l’objectif du droit des marques et fait l’objet d’une application constante par la Cour de Justice de l’Union Européenne.
Surtout, la Cour de cassation a déjà eu sous son regard critique des arrêts de la Cour d’appel de Paris appliquant ce critère.
Jusqu’à présent, la Cour de cassation, sans toutefois prendre le risque de donner sa propre définition, a confirmé la position de la Cour d’appel de Paris.
Par contre, il est légitime de se demander si la Cour d’appel a fait une application correcte de ce critère.
En effet, pour apprécier la validité d’une marque, le Juge doit se replacer à l’époque de son dépôt.

La Cour d’appel n’a manifestement pas raisonné ainsi. Si aujourd’hui il est commun de rencontrer le signe "I ♥", cela n’était de toute évidence pas le cas en 1980, lorsque les marques "J’♥ PARIS" et "I ♥ PARIS" ont été déposées.
A cette date, le slogan "I ♥ NY" n’avait été créé que depuis trois ans et son dépôt comme marque aux Etats-Unis était encore tout frais. En outre, sa popularité devait vraisemblablement se limiter au continent américain. 
L’affaire est donc à suivre ...

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