Enquête anti-trust : une étude « eye-tracking » démontre l’inefficacité des propositions de Google

Directement concerné par l’enquête anti-trust de la Commission européenne contre Google, Michael Weber, fondateur de Hot-Map.com et membre d’ICOMP, a commandité une étude « eye-tracking » analysant le comportement des internautes sur l’interface de recherche de Google.

Les résultats de l'étude menée par l’Institut de communication et des médias (IKM) de l’Université allemande du sport de Cologne (DSHS) démontrent que les modifications suggérées par Google n’apporteraient aucune amélioration concrète pour la concurrence.

Ces dernières années, de nombreuses entreprises, dont Hot-Map.com, ont fait part de leurs inquiétudes concernant l’abus de position dominante de Google dans le secteur de la recherche en ligne et du référencement payant (search advertising). Ils constatent que les internautes sont systématiquement dirigés vers les services de Google, depuis la mise en place en 2007 de l’interface « Universal Search », qui regroupent des résultats de recherche de différents types (pages web, articles de presse, images, produits, vidéos, cartes) sur une même page de résultats. La nouvelle interface restreint considérablement le choix du consommateur et réduit la place des résultats dits organiques, entendez gratuites et basés sur des critères de pertinence. Cette configuration donne automatiquement une visibilité accrue aux offres de Google, dont Youtube, Google Shopping, Google Play, Google+ ou encore Google Maps, au détriment de ses concurrents même les plus innovants et compétitifs.

Le monopole exercé par Google sur la recherche a été extrêmement préjudiciable à une concurrence ouverte et loyale dans le marché en ligne et a eu un impact très négatif sur ses concurrents. Le vice-président de la Commission européenne Joaquin Almunia reconnaît les préoccupations concernant la pratique anti-concurrentielle de Google et, dans la suite de l’enquête anti-trust en cours, il a rejeté la deuxième proposition de Google, fin décembre 2013. Lors d’une émission diffusée sur une radio espagnole, Joaquin Almunia a déclaré que la dernière proposition d'engagements présentée par Google ne parvenait pas à « répondre à nos préoccupations concernant les pratiques anti-concurrentielles, notamment la façon dont sont traités les concurrents de Google dans la recherche verticale (recherche de produits et de comparaison de prix, de restaurants, de cartes, etc) ».
Avant cette annonce fin décembre, et pour contribuer à l’enquête de la Commission Européenne, le réseau ICOMP (Initiative for a Competitive Online Marketplace) dont je fais partie, a mandaté à ma demande l’Institut de Communication et de Recherche sur les Médias IKM de l’université allemande du sport à Cologne (DSHS) pour mener une étude sur le comportement des internautes sur l’interface de Google.

L’étude « eye tracking » a observé les points suivants :
  • Où se porte le regard des personnes qui regardent une page de résultats de recherche (SERP),
  • Combien de temps ils regardent chaque lien,
  • Sur quels liens ils cliquent.
L’analyse des ces points d’observations a mené aux conclusions suivantes :
  • Les résultats sponsorisés par Google attirent de façon systématique la majeure partie de l’attention visuelle des utilisateurs;
  • Les “sites alternatifs” ne suscitent pas suffisamment d’attention visuelle pour engendrer un clic;
  • L’attention visuelle sur les liens organiques est négligeable comparée à la “visibilité accrue” des liens proposés par Google.
Les résultats de l'étude démontrent clairement que les modifications suggérées par Google n’apporteraient aucune amélioration concrète pour la concurrence et Google conserveraient les classements les plus favorables pour ses propres services. Une étude publiée en 2013 par David Hyman et David Franklin, professeurs de droit à l’Université de l’Illinois et à l’Université de San Francisco respectivement, arrive à des conclusions similaires.
Les stratégies de manipulation employées par Google ne se limitent pas au seul commerce en ligne (affectant les boutiques en ligne et comparateurs de prix). On les retrouve aussi dans mon secteur d'activité - celui de la cartographie en ligne. La configuration « Universal Search » de la page de résultats accorde systématiquement une visibilité accrue à son propre service de cartographie Google Maps :

Plus précisément, Google place ses propres services de cartographie en tête de page sur un large tableau interactif où il bénéficie de la plus forte attention visuelle, laissant les autres concurrents du secteur en bout de liste avec un niveau de trafic ridicule. L’étude démontre aussi que pour la recherche de plans, les services de Google bénéficient de la majorité de l’attention des sondés, 46 % d’entre eux cliquant sur Google Maps et 36 % supplémentaires sur Google Images.
L’étude démontre que les résultats sponsorisés par Google bénéficie d’une attention visuelle particulière de la part de l’internaute, reléguant les liens en plus bas :
  • 56 % des participants ont cliqué sur les résultats “Google Shopping”, un service Google :
  • 43 % ont cliqué sur les liens de recherche sponsorisés, négligeant largement les propositions alternatives :

Google est conscient de l’importance du positionnement dans les pages de recherche et reconnaît sur son blog que “la plupart des utilisateurs trouvent ce qu’ils cherchent parmi les 2 premiers résultats, considérant comme inutile de descendre plus bas dans la page de résultats”.

Avec environ 90 % de parts de marché en Europe, et en tant que société dominante dans la recherche sur internet, Google a la responsabilité morale de s’assurer que ses actions ne nuisent pas à ses concurrents. En manipulant cyniquement les résultats de recherche et en promouvant artificiellement ses propres services tout en rétrogradant systématiquement ses concurrents, Google empêche les concurrents de se développer et renforce sa position dominante sur le secteur de la recherche Internet. Tant que Google pourra agir ainsi, la concurrence ne pourra pas prospérer.
Par conséquent, les consommateurs se voient privés du choix de leurs services et l’innovation va se réduire, aboutissant à réduire le nombre de produits et services disponibles.

Méthodologie de l’étude eye-tracking

  • Effectuée auprès de 35 personnes, l’étude de l’Université du Sport de Cologne a appliqué la méthode « eye tracking », qui consiste à suivre les mouvements oculaires des participants devant les pages de résultats Google. Les deux premières pages de résultats testées lors de cette expérience étaient celles fournies par Google dans sa deuxième proposition d'engagements soumise à la Commission européenne.
  • La méthode « eye tracking » se fonde sur les interactions entre le corps et le cerveau et tire principalement ses résultats du comportement et des mouvements inconscients des participants.
  • Toutes les précautions sont prises pour ne pas influencer les participants.
  • La méthodologie est conçue pour garantir que les participants ne se posent pas la question de la pertinence des résultats ou du choix de Google.
  • La méthode « eye tracking » est utilisée avec succès par de nombreuses entreprises du web, y compris Google, qui indique sur son blog qu’elle « fournit la meilleure occasion de réellement lire dans les cerveaux ».
  • L'étude fournit des représentations visuelles symbolisant l’attention visuelle des sondés (rouge pour la durée de visualisation maximale, jaune pour une durée de visionnage moyenne et vert pour une durée courte).
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Une vidéo de présentation de l'étude est disponible sur : http://vimeo.com/82173412

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