Digitalisation du point de vente : faciliter et augmenter

Faire répondre les points de vente physiques aux exigences du commerce connecté, c’est donc d’abord proposer des points de vente qui facilitent la vie de leurs clients. C’est réfléchir aux contraintes qui pèsent sur les consommateurs pour proposer des solutions s’appuyant sur les possibilités offertes par le digital.

Que vous le vouliez ou non, votre commerce est déjà connecté. Tout simplement parce que les consommateurs sont déjà connectés. L’essor inexorable du Web, du e-commerce et de la mobilité modifie irrémédiablement nos modes de vie et notre consommation. Qu’il s’agisse d’obtenir des avis, de comparer les prix, de commander à 2 h du matin ou dans le bus un produit customisé en choisissant une livraison dans un point relais, etc.
Nous avons pris des habitudes qui ne vont, de prime abord, pas vraiment de pair avec le commerce traditionnel. Des habitudes auxquelles nous ne sommes vraisemblablement pas prêts à renoncer.
Car c’est là le facteur clé de succès de la consommation connectée : elle nous facilite la vie.

Identifier les points de friction liés à son activité, à ses produits ou à ses clients pour les réduire en priorité

  • Le temps
Pourquoi un magasin n’aurait-il d’intérêt que lorsqu’il est ouvert ? Connecter son commerce peut alors consister à proposer en vitrine d’un magasin fermé un écran tactile délivrant des informations sur les produits présents à l’intérieur. On peut également y proposer une prise de rendez-vous pour revenir ultérieurement. Cette approche est déjà utilisée par certains concessionnaires BMW.
  • L’espace
Pourquoi l’offre d’un magasin se limiterait-elle à la taille de ses linéaires et de ses stocks ? Un point de vente qui se connecte, c’est par exemple mettre à disposition des bornes permettant de parcourir l’ensemble des références existantes et pourquoi pas de les commander. C’est en tout cas la voie empruntée par le distributeur de fourniture de bureau américain OfficeMax pour restaurer l’attractivité de ses points de vente, dans un contexte de catalogue de plus en plus vaste.
  • Le cloisonnement
Pourquoi aurait-on l’impression de s’adresser à des entreprises différentes quand on passe par les différents canaux de distribution d’une même enseigne ? A contrario Nespresso doit en partie son succès à son exigence d’offrir à ses membres une expérience cohérente, fluide et sans couture, quel que soit le canal d’achat (Boutique, site, téléphone ou application) ou le canal de livraison (click & collecte en 1h en boutique, point relais ou coursier 7j/7).
  • L’ignorance & l’isolement
Pourquoi devrait-on rester seul face à ses doutes entre quatre murs alors que toute la connaissance du monde est à portée de clic ? L’Américain Best Buy imprime ainsi sur chaque étiquette en linéaire un QR code permettant au mobinaute de retrouver très simplement et rapidement le contenu complet de la fiche produit sur le site web du distributeur. Certaines informations utiles et typiquement web comme le nombre d’étoiles moyennes accordées par les consommateurs dans leurs ‘reviews’ sont mêmes déjà présentes à même l’étiquette.
  • La standardisation

Pourquoi devrait-on se contenter des mêmes produits que tout le monde alors que nos besoins et envies sont différents ? C’est d’abord en ligne que s’est développée la personnalisation des sneakers, la marque au swoosh ayant été précurseur en la matière avec NikeID. Cette expérience, on peut la retrouver dans le flagship Foot Locker à New York où un kiosk New Balance réunit le meilleur des deux mondes. La customisation sur écran tactile parmi un nombre considérable de compositions possibles s’y associe en effet au contact direct avec le produit et aux matières grâce aux matières et nuanciers (lacets, cuirs, plastiques) que le client peut contempler, toucher et comparer « en vrai ».
  • La dépendance
Pourquoi aurait-on forcément besoin d’un vendeur pour exécuter des tâches simples et chronophages ?
Dans cette logique, il est désormais possible de zapper l’étape caisse dans les Apple Stores. Grâce à l’application EasyPay, il suffit de scanner le code barre du produit avec son iPhone puis de régler avec son compte iTunes. Et le tour est joué.
  • L’encombrement

Pourquoi s’encombrer de différents moyens de paiement, cartes de fidélité et autres bons de réduction pour une virée shopping ? La Croissanterie propose elle aussi sa carte de fidélité à tamponner à chaque achat. Mais ses fidèles clients peuvent aussi la remplacer par l’application iPhone pour bénéficier des mêmes avantages ou même charger la carte sur support sans contact tel qu’un pass de transport (de type Navigo).

Vers le point de vente augmenté

Ce ne sont là que quelques exemples de contraintes qui peuvent être supprimées, réduites ou contournées pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Mais il est également possible d’aller au-delà en augmentant ce qui fait la valeur du point de vente traditionnel :
  • Augmenter l’emplacement, premier facteur concurrentiel d’un magasin en augmentant les opportunités de contact grâce au geofencing par exemple.
  • Augmenter le point de vente en capitalisant sur le pouvoir immersif et expérientiel des écrans interactifs.
  • Augmenter les produits en ouvrant des opportunités de cross selling grâce au sans contact et aux objets communicants.
  • Augmenter le conseil des vendeurs en leur mettant à disposition un accès direct à toute l’information disponible et nécessaire pour faire face à des clients surinformés.
  • Augmenter la relation enfin en mettant les datas clients au cœur du processus de vente pour plus de personnalisation et de service à valeur ajoutée.
Autant d’opportunités d’apporter de la valeur ajoutée et ainsi d’augmenter le commerce, qui ne sont ici que succinctement brossées et qui mériterait de plus longues explorations. Mais nous ne sommes qu’au tout début de l’aventure du commerce connecté. Un commerce qui va se réinventer en continu en tirant parti des opportunités technologiques pour se mettre au service des consommateurs... et du business. Parce que le commerce connecté, reste avant tout du commerce.

Mobilité / IPhone