Digitalisation des points de vente : les 5 idées reçues des dirigeants

La digitalisation des points de vente n’est réservée qu’aux grandes enseignes ? Ça ne rapporte rien, ne sert à rien, sauf à enjoliver les books de leurs concepteurs et à se mettre à dos ses salariés ? Balayons ensemble tous ces « clichés ».

Idée reçue n°1

« La digitalisation des points de vente est réservée aux enseignes possédant des dizaines de magasins »

Faux ! La digitalisation des points de vente n’est pas un projet d’harmonisation de magasins multiples, mais avant tout de fluidification de la relation client. Il s’agit d’apporter aux consommateurs une meilleure expérience d’achat, en donnant aux vendeurs tous les outils pour les accompagner dans la démarche.
Dès lors, peu importe que le projet porte sur une, dix ou cent boutiques. En effet, même dans un point de vente unique, une borne interactive peut permettre de présenter une extension de gamme, des vendeurs équipés de tablettes peuvent se démarquer de la concurrence par des conseils plus avisés et toujours plus de services.

Idée reçue n°2

« Cela coûte excessivement cher et c’est long à mettre en place »

Vrai et faux. On ne va pas se mentir : la digitalisation des points de vente a un coût. Mais c’est également un projet dont on peut – je dirais même dont on doit – ventiler l’exécution sur plusieurs années. En priorisant les investissements, une première phase de déploiement peut rapidement être mise en œuvre. Des résultats obtenus à son issue, l’entreprise pourra en déduire la conduite à tenir en phase deux et les investissements associés – et caetera.
D’autant qu’à l’inverse de certains autres projets technologiques, le retour sur investissement est plus facilement quantifiable, et souvent plus rapide. Telle cette enseigne d’équipement de la maison, qui a opté pour des dispositifs interactifs pour ses magasins et ses vendeurs (soit près de 1 000 tablettes et 200 bornes) : il n’aura fallu attendre que sept mois, après la mise en œuvre complète du dispositif, pour commencer à réellement amortir l’investissement.

Idée reçue n°3

« C’est sympa pour faire une belle vitrine, mais le ROI est nul »

Faux ! Nous venons d’en voir l’exemple parfait. Et encore plus faux dans les centres-villes où les places sont chères, au propre comme au figuré. La digitalisation des points de vente est parfaite pour répondre aux attentes des magasins dans leur recherche de rentabilité.
Elle est également, et surtout, partie intégrante des stratégies CRM et BigData des enseignes, désormais devenues fondamentales comme levier de croissance : d’une part en offrant la possibilité de « remonter » plus facilement, et de façon beaucoup plus enrichie, des données du point de vente dans le système d’information, et de les consolider avec celles en provenance d’autres canaux (e-commerce, mobiles, social…) ; d’autre part, en permettant aux vendeurs d’identifier, plus en amont dans le processus de vente, voire en temps réel, les besoins supposés du client (son historique d’achat, ses services, ses habitudes…), afin de lui proposer un accueil et un service plus personnalisés, plus fins, et donc perçus comme moins intrusifs.

Idée reçue n°4

« Je vais m’attirer les foudres de mes vendeurs »

Ça dépend. Bien sûr, si vous leur collez dans les mains des tablettes tactiles, sans leur expliquer le pourquoi du comment, ils risquent de se braquer. Faites plutôt comme cette grande enseigne française de la distribution spécialisée qui vient tout juste de digitaliser l’ensemble de ses points de vente.
Son projet a débuté par une concertation avec les vendeurs et une écoute attentive des besoins sur le terrain. Forte de ces enseignements, ce sont les bons outils, ceux qui aident vraiment les commerciaux, qui ont été déployés. Les vendeurs les ont ainsi tout de suite adoptés. Notamment maintenant qu’ils savent, par exemple, qu’ils toucheront la commission d’une vente initiée par eux en magasin, même si elle a été terminée sur le site web.
La digitalisation des points de vente est un projet d’entreprise à lui seul. Il matérialise les changements fondamentaux qui vont transformer en profondeur le métier de vendeur et le business modèle de nombreuses enseignes. Il faut le prendre comme tel, en y associant toutes les forces vives de l’entreprise.

Idée reçue n°5

« A quoi bon ? Tout le monde achète en ligne maintenant »

Faux, archi-faux ! Les consommateurs n’ont pas délaissé les magasins physiques pour ne s’intéresser qu’au e-commerce. Selon une étude Deloitte, 95 % des achats en ligne ne supplantent pas ceux réalisés en magasin, mais viennent s’y ajouter [1].
Aujourd’hui, les clients conjuguent et jonglent avec tous les canaux de vente à leur disposition, afin de bénéficier des avantages de chacun – recherche facilitée, accessibilité 24h/24 ou avis de clients d’un côté ; contact humain, manipulation des produits ou immédiateté de l’autre – pour se construire un modèle de sélection, d’achat, de paiement, de livraison et autres services sur mesure.
Pour entrer de plain-pied dans cette ère de l’omni-consommateur, la digitalisation du point vente est nécessaire. C’est la condition sine qua non pour pouvoir proposer aux clients ce qu’ils attendent désormais : une expérience d’achat fluide et unique quel que soit le canal utilisé. Et ainsi se préparer à l’avenir, un avenir qui s’annonce radieux pour ceux qui seront prêts à s’adapter vite et intelligemment à cette nouvelle réalité.

[1] The omnichannel opportunity, Deloitte/ebay, février 2014

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