Les nouveaux visages des acteurs traditionnels dans le monde numérique

L’émergence du digital a été, pour les acteurs des médias traditionnels, comme pour les chaînes de magasins, une révolution majeure. Sont-ils, pour autant, voués à disparaître ?

Franck Zayan participe à la rencontre E-Commerce One to One, qui se déroule à Monaco du 18 au 20 mars 2014, dont le JDN est partenaire.

Du milieu des années 1990 au début des années 2000, entre l’émergence de l’Internet grand public et l’éclatement de la bulle, l’expression était courante : « Content is king ». On la doit à Bill Gates qui en avait fait le titre d’un essai rédigé en 1996.
Il est vrai que cela avait du sens. Avant que l’accès à Internet ne devienne une commodité, le seul modèle économique qui semblait viable sur le Net, était la publicité. Et pour cela, pour générer des revenus grâce à la publicité, le contenu était roi !
Beaucoup de groupe de presse se disaient alors : "Internet, ce nouveau média, ressemble furieusement à ce que nous connaissons et maitrisons déjà. Mixons la nouvelle tambouille dans les vielles marmites, et par ici la monnaie".
Le hic est que tout cela était instable, que l’émergence de ce qui est aujourd’hui le canal digital devait encore subir les hoquets et les convulsions du nourrisson cherchant sa première inspiration salutaire.
La bulle a éclatée, le modèle économique publicitaire s’est tari instantanément et le contenu, devenu le poids mort de l’Internet, fut aussitôt immolé sur l’autel même de sa gloire. Fin de l’acte Un. Rideau.

Depuis, l’eau a coulé sous les ponts, noyant au passage quelques grotesques idées reçues.
L’une d’entre-elles était que les magasins finiraient par disparaître totalement, laissant place à un commerce complètement digital et libre de toute « entrave » physique.
Cette idée est intéressante et elle rejoint, dans une certaine mesure, l’égarement initial concernant la disgrâce, supposée définitive, de la valeur du contenu; disgrâce qui succéda, avec fracas, à son absolue suprématie des premiers temps du net.
Elle est intéressante car elle ressemble presque à un cas d’école pour illustrer les théories de l’économiste Joseph Schumpeter : l’innovation, portée par les entrepreneurs, vient rompre l’équilibre général d’une  économie stationnaire, caractérisée par la perpétuation des pratiques établies (de production, de consommation, bref, de tous les mécanismes économiques s’adaptant, sans à-coup, les uns aux autres pour tendre vers cet état de stabilité quasi léthargique).
Pour faire court, l’innovation (la machine à vapeur ou l’Internet) provoque une rupture telle, que les entreprises établies, les acteurs dominants cette économie stationnaire, sont emportés par l’ouragan !
Les fabricants de carrioles ou de bougies, pourtant « fournisseurs officiels » respectivement, de moyens de transport et de lumière, ne peuvent survive a Henri Ford et Thomas Edison. En tirant le fil, les médias dits traditionnels, tout comme les magasins physiques ou les chaînes de distribution, devaient se prendre irrémédiablement les pieds dans le tapis de l’Internet et du e-commerce. CQFD.

Seulement voilà… S’il est vrai que Blockbuster s’est fait dépecer par Netflix ou que Best Buy n’est pas passé loin du KO fatal face à un Amazon plus en jambe, ces considérations font abstraction, me semble-t-il, de facteurs essentiels, caractéristiques des modes de consommations actuels sur lesquels nous devrions nous arrêter un instant.
La rupture principale que le digital a apporté au commerce n’est pas la possibilité d’acheter des produits (même une infinité de produits) confortablement assis chez soi plutôt que de se rendre dans un magasin.
La rupture principale, c’est la fin de ce que l’on pourrait appeler l’expérience d’achat linéaire : un client entre dans un magasin, il est pris en charge par le vendeur ou la vendeuse, se renseigne, choisit, manipule, compare, essaie le produit, se décide et passe (parfois) à la caisse puis, il repart. Un parcours relativement simple dont l’issue dépend beaucoup du personnel de vente.
Le commerce digital a tué cette expérience d’achat. Le parcours du client est désormais erratique : recherche en ligne, visite en magasin, photographie ou « flashage » du produit, comparaison des prix et des modèles (même en condition de mobilité), consultation des avis, des recommandations d’autres clients, géolocalisation, navigation adaptée au moment et au lieu (tablette dans le canapé ou le lit, par exemple), etc.
Dans la même veine, les médias traditionnels et les éditeurs ont vu leur monde ébranlé par les nouveaux modes de consommation de l’information et des contenus : gratuité et profusion, émergence de nouveaux prescripteurs (blogueurs), instantanéité (Twitter, Instagram, Snapchat, etc.), partage, curation et communautés (réseaux sociaux, Pinterest, Fancy, etc.)
Malgré cela, les études montrent que les marques puissantes du secteur de la presse et des magazines conservent de manière flagrante leur capital de confiance et leur pourvoir de prescription. S’ils sont moins vendus, souvent, leur diffusion reste stable. Le pouvoir d’influence de ces médias est toujours spectaculaire !
Si la force des médias traditionnels repose toujours aujourd’hui sur cette influence mais, moins que par le passé, sur leur puissance financière (en déclin pour certains acteurs), leur salut viendra sans doute de l’adjonction du commerce et du digital (déjà très largement engagé chez la plupart des acteurs) aux cordes de leur arc.
Il leur faudra accomplir ce passage en préservant, en protégeant à tout prix, cet atout primordial et rare que représente cette capacité reconnue de prescription.

Le parcours client est désormais, principalement, dans les mains du client !

Les « consommateurs » boulimiques de contenu que nous sommes devenus papillonnent, partagent, survolent et pratiquent la curation quasi systématique !
Or, les victimes, supposées définitives, d’hier (les médias, les éditeurs, les fabricants de contenus, les boutiques et les chaines de magasins) sont non seulement toujours vivantes mais les plus agiles reprennent aujourd’hui des pans de territoires perdus ces dernières années aux pure players.
Car les clients aiment les magasins ET ne peuvent plus vivre sans la praticité du Web. Ils raffolent de l’expérience vécue dans un commerce physique ET s’empressent d’échanger sur les réseaux sociaux.
Ils discutent produits et marques avec les vendeurs ET écoutent l’avis d’internautes qu’ils n’ont jamais croisés. Ils font confiance au pouvoir de prescription de Vogue, GQ ou Elle ET consultent blogs et pin boards.
Cette rupture digitale, au lieu de tuer sans distinction tous les acteurs traditionnels (média et mortar), a estompé les frontières entre les canaux et les supports tout en faisant payer le prix fort aux moins agiles.
Le canal n’a plus de sens en tant que tel car c’est l’expérience qui prévaut. Et clients et consommateurs, vont là ou cette expérience est la plus enrichissante, la plus simple, la plus excitante, la plus pratique ou la plus valorisante.
Le défi, pour les retailers, comme pour les éditeurs ou les médias traditionnels, est là : avoir un pied de chaque coté de cette frontière digitale avant qu’elle ne disparaisse complètement. Il va sans dire que ceux qui l’ignorent, par choix, par inconscience des réalités ou par manque d’agilité, seront, quelles que soient leur taille ou leur puissance, les fabricants de bougies de demain.

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