E-commerçants : sachez vous inspirer des bonnes idées d'Amazon
Comment Amazon a réussi à s’imposer dans l’e-commerce ? Pourquoi vous et moi choisissons d’acheter un appareil photo sur ce site plutôt que sur une autre plateforme e-commerce française Y ou Z ?
Thibaut Faurès Fustel de Coulanges participe à la rencontre E-Commerce One to One, qui se déroule à Monaco du 18 au 20 mars 2014, dont le JDN est partenaire.Amazon a bien sûr mis en place une stratégie d’affiliation unique mais a aussi surtout compris, dès le début, l’importance de peaufiner le parcours client jusqu’au paiement. Le site fondé par Jeff Bezos sait que tant que le client n’a pas appuyé sur le bouton « payer » il faut continuer de le rassurer et de lui faciliter l’achat. Revenons sur notre exemple d’appareil photo. L’article est le même, le délai de livraison aussi (nous sommes dans une hypothèse où les fameux drones ne sont pas encore en fonction). Imaginons même que le prix et la photo de l’article soient les mêmes et que la notoriété d’Amazon soit au même niveau que celle du site Y. Avec son expérience client sans obstacle, Amazon transformera plus.
Le succès d’Amazon n'est donc pas forcément une question de fiscalité avantageuse, de manque de capitalisation ou de marché français trop petit. Ces arguments auraient pu être les bons s’il n'existait pas une différence si profonde dans la qualité de l'expérience utilisateur. Celle-ci ne demande pas beaucoup d'investissement financier et n'a absolument rien à voir avec la fiscalité ou la présence internationale.
Ma conviction, aujourd’hui est, non pas que les sites e-commerces français doivent se tourner vers la Marketplace d’Amazon (bien trop onéreuse), mais au contraire qu’ils doivent s’armer de la même manière qu’Amazon et notamment au moment du paiement. Sujet que j’ai étudié de fond en comble, comme vous le savez.
Pour faire des sites e-commerces français des Amazon en puissance, il y a quelques actions urgentes et faciles à mettre en place :
- Porter attention à l’ergonomie de son site et celle de la page de paiement en particulier.
C’est un facteur souvent négligé et pourtant capital qui met le consommateur en confiance et le guide lors de cette étape cruciale qu’est le paiement. Elle permet de réduire le taux d’abandon et d’offrir une expérience d’achat fluide, et donc plus performante. Prenons la page de paiement d’Amazon : elle est au couleur du site et d’une simplicité qui la rend redoutablement efficace. - Maintenir la session ouverte plusieurs jours, voire semaines. Il suffit éventuellement de redemander le mot de passe au moment du paiement.
- Simplifier les formulaires. Arrêtons de faire perdre du temps au cyberacheteur qui est là dans un objectif précis : acheter un appareil photo.
- Limiter les contraintes lors du paiement. Sérieusement…Quand je viens pour sur un site pour la cinquième fois j’aimerais qu’il arrête de me considérer comme un fraudeur potentiel. Au-delà du sentiment désagréable que cela me procure, ça représente une véritable perte de temps. Vous l’avez compris, je parle du 3DS, qui, pour remplir son rôle de « gendarme » réduit à néant ou presque toute la stratégie marketing en amont du paiement. Le 3DS doit se déclencher sur des profils à risque uniquement.
- Toujours dans une optique de fluidifier l’achat, il faut généraliser le paiement one click.