Repenser la publicité : l'utile au cœur de la stratégie de marque

La brand utility gagne de plus en plus de place dans la stratégie de marque en remplaçant la publicité pure. Les marques veulent aller plus loin et proposer un véritable service utile pour l'utilisateur.

Brand utility, brand content, native advertising…  La multiplication de nouveaux termes relatifs à la communication de marque reflète la volonté des publicitaires et marketeurs d’adopter des approches innovantes pour construire une image de marque unique et créer un attachement durable à la marque.
Ces concepts s’intègrent dans une démarche visant à rompre avec la conception traditionnelle de la publicité. Parfois considérée comme une nuisance disruptive au sein de contenus intéressants, la publicité se veut aujourd’hui elle-même digne d’intérêt : divertissante ou utile, et avant tout engageante.
Le brand content est l’association de la marque à du contenu de qualité dépassant le cadre strict de sa proposition de valeur. L’advertainment en est un sous-type qui utilise des contenus divertissants pour promouvoir la marque. Le native advertising est un format où le message publicitaire répond à des contraintes de fond (ligne éditoriale du média) et de forme (même aspect que le contenu éditorial).
Le publi-communiqué, qui existe depuis longtemps, en est un exemple. Enfin, la brand utility consiste à développer un service ou un ensemble de services à destination des utilisateurs dans un but promotionnel. C’est l’alliance entre la démarche publicitaire et non plus un simple contenu, mais un véritable service, ayant une utilité pratique pour l’utilisateur, souvent disponible gratuitement, pour une durée indéterminée.

Développer sa brand utility : un facteur de compétitivité

Parce qu’elle pousse les marketeurs à repenser la proposition de valeur en profondeur pour concevoir un service utile en adéquation avec les valeurs de la marque, la brand utility est un facteur d’innovation particulièrement crucial dans un contexte de crise et de concurrence soutenue. D’une part, on développe une proposition de valeur différenciante, d’où découle une communication « naturelle » efficace, fondée sur l’usage et le partage. D’autre part, les marketeurs adoptent une approche fonctionnelle, utile et pratique, plutôt que chercher à divertir, faire rire, ou inspirer un style de vie.
L’application Nike+, qui permet aux coureurs de connaître, d’améliorer et de partager leurs performances sportives illustre cela. Nike offre un service pour créer un lien durable avec les coureurs dans un contexte ciblé ayant du sens pour la marque.

Penser « usage » avant « message »

Développer sa brand utility consiste à examiner ce que les utilisateurs font, pour chercher à leur être utile dans un contexte spécifique associé à la marque ; c’est leur demander « que puis-je faire pour vous » ? Tel le boucher qui donne des conseils de recette et fidélise ainsi une clientèle qui vient acheter de la viande mais également des idées de repas, Kraft foods propose une application de cours de cuisine. Plutôt que créer un nouveau produit ou besoin, il s’agit de raisonner en termes d’usages existants et de concevoir une prestation immatérielle offrant une information ou un service qui facilite le quotidien.

L’impact du digital, du mobile et du social

Les initiatives de brand utility ne sont pas spécifiques au monde digital. Ainsi, lors de festivals de musique, Nokia propose des cabines insonorisées pour permettre de téléphoner au calme. Cependant, le digital permet d’industrialiser la démarche en diminuant les coûts de reproduction : le coût d’inscription d’un nouveau membre sur Nike+ ou d’un téléchargement supplémentaire de l’application de Kraft Foods est quasi-nul. Le digital permet en outre de mesurer l’engagement des utilisateurs avec précision : fréquence d’utilisation, habitudes de consommation… autant d’informations qui permettent de calculer le ROI des initiatives et de mieux connaître ses clients.
L’éco-système digital permet également de profiter d’effets de viralité et de fédérer des communautés autour d’un service. Enfin, la mobilité représente une opportunité unique de rester en contact avec l’utilisateur au quotidien et 24h/24, en toutes circonstances. Ainsi, Mastercard propose une application pour trouver le distributeur automatique le plus proche dans le monde entier, s’affranchissant des frontières et des horaires de bureaux. Plus l’activité facilitée par la marque est quotidienne, plus les contacts sont fréquents, et leur impact incrémental, potentiellement important.

Le développement de marque durable

Développer sa brand utility revient à offrir un service en rendant une activité plus simple, plus rapide ou plus ludique. Ce qui a de la valeur a un prix ; un moyen de mesurer l’utilité réelle d’un service consiste à se demander si les utilisateurs seraient prêts à payer pour se l’offrir. La gratuité caractérise pourtant très souvent les initiatives de brand utility, d’abord parce qu’elle favorise une diffusion très large du service en minimisant les freins à l’adoption, ensuite parce que la brand utility participe à une stratégie de communication globale et que les frais engendrés peuvent être considérés comme des frais de publicité.
En créant des contextes communs permettant l’interaction régulière entre la marque et les utilisateurs, la brand utility permet non seulement d’acquérir de nouveaux clients mais aussi et surtout, de retenir les clients existants. A la croisée entre publicité et CRM, elle permet d’instaurer une relation de long-terme avec l’utilisateur en maintenant une présence positive et contextualisée dans les esprits.

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