Comment mesurer réellement son efficacité sur Twitter ?

A l’heure où les analystes financiers extrapolent les taux d’utilisation de Twitter, il nous semble important de revenir à la nature même de ce média pour mieux comprendre comment mesurer son efficacité

Au cours des dernières années, nous avons pu affiner notre travail sur la mesure d’efficacité de Facebook. Si tout le monde était au départ focalisé sur le nombre de fans, rapidement l’engagement est devenu une donnée clé à mesurer (personnes engagées / nombre totale de fans). Les modifications de l’edge rank ont amené un nouvel indicateur sous les feux de la rampe : le reach (nombre de personnes fans qui voient votre post). Le triptyque de Facebook est donc aujourd’hui pour la majorité des marques « Fans, Reach, taux d’engagement ».

A l’heure de conquérir Twitter les marques essaient de copier-coller de ces moyens d’analyses et de trouver leur équivalent exact sur Twitter. Cependant la démarche doit être différente car la nature même de ces réseaux est différente.
 

Le fil d’actualité de Twitter ne comporte pas de tri (pas d’algorithme aujourd’hui comme le fait Facebook avec son Edge rank) est trié par ordre chronologique et la durée de vie d’un tweet peut paraître faible comparée à un post Facebook, la métrique de reach n’est donc pas la même. Cependant si le contenu est fort, un tweet peut durer car il remonte grâce aux Retweet. L’engagement des followers envers la marque peut donc rester fort sur ce réseau social ; parallèlement, ce ne sont pas forcément les followers des comptes qui ont des interactions avec la marque. La métrique de followers n’a tout simplement pas le même sens que l’indicateur « fans ».

 Alors ce qui compte vraiment…  

Les « Followers of Followers » plus que le nombre de followers

Sur Twitter, l'engagement roi sur un tweet est le retweet, le reply et le favori n'arrivant que bien derrière (en moyenne 75% des interactions sont des retweet). Il est évidemment important de garde en tête le clic sur un tweet dans une stratégie d’acquisition de trafic mais qui sert pour le moment moins la visibilité du contenu.

La donnée du nombre de followers qu'ont vos followers est donc primordiale. Ainsi sur Facebook, c’est encore quoi que l’on dise la course aux fans (le coût par fan étant toujours présent dans les campagnes demandées par les clients) même si cet objectif commence enfin à évoluer avec la diminution du reach organique, Facebook s’affirmant en tant que plateforme marketing permettant aux annonceurs de toucher plus globalement les personnes potentiellement intéressées par la marque. Sur twitter, la base de followers pertinents est évidemment importante, mais les influenceurs permettent de booster rapidement sa visibilité et de gagner en part de voix. Il sera alors plus intéressant d'avoir 10 influenceurs avec plus de 5 000 followers par exemple que 100 followers avec 10 followers. D'où la nécessité d'un suivi précis de ces influenceurs.

Les engagements plus que taux d’engagement

Beaucoup de non followers ont des interactions avec une marque. Les utilisateurs parlent à propos d’une produit qu’ils ont aimé, sur une publicité originale ou bien de plaigne d’un service de manière publique, sans forcément d’ailleurs mentionner la marque directement. Commenter une émission en la mentionnant mais sans suivre son compte est un cas classique.

Nous savons que sur la télévision entre 50% et 75% des personnes qui mentionnent une page ne suivent pas la chaine… Mais ce chiffre reste aussi très élevé sur des pages marques / produits. Les chaines ont été les premières à comprendre l’importance de détecter (Twitter étant un réseau social publique) et d’alimenter ces conversations spontanées en définissant elles-mêmes les hashtags des émissions.

Suivre les mentions

Twitter est par essence le réseau social de la conversation. Il est indispensable de surveiller le nombre de mentions faites par vos followers et partenaires sur votre marque mais aussi les mentions que vous avez faites sur d’autres partenaires et ceux et celles qui s’intéressent à votre compte. Cela favorise la cross-fertilisation : les followers de vos partenaires vont suivre votre compte ou retweeter vos tweet et vice-versa.

Identifier le bon hashtag

Les métriques n'ont donc rien à voir avec celles de Facebook où la majorité des personnes qui interagissent avec la page sont des fans car il y a beaucoup d'autres manières d'accéder à un contenu de marque sur Twitter. Par exemple si la marque utilise un hashtag, les utilisateurs intéressés par ce domaine d'activité vont pouvoir rencontrer le contenu via une recherche, qui est un comportement existant sur Twitter et absent sur Facebook. Donc un choix judicieux du bon hashtag est la pierre angulaire du contenu sur Twitter.

 Surveiller les tops tendances

L'autre façon d'accéder à ce contenu sont les top tendances : une marque arrivant à faire parler d'elle peut émerger dans ces sacro saints 10 mots clés qui estiment si oui ou non une campagne a été un succès. Mais il est  également très malin de surfer sur ces tendances en publiant du contenu adéquat sur ces hashtags en créant des liens entre les conversations populaires et votre contenu au bon moment. D’où l’importance de suivre en temps réel les tops sujets de conversations du moment sur Twitter.

 A ne pas oublier également : l'onglet découvrir qui répertorie le contenu tendance du moment où encore les suggestions de comptes poussées naturellement en fonction du profil utilisateur. 

Rapporter l'engagement sur le nombre de followers peut alors rapidement arriver à un non-sens, l'engagement ayant lieu en dehors du bassin de followers. On préférera alors comparer le volume total d'engagement (mentions, retweet, favoris, click, follow) pour juger des choix judicieux ou non de hashtag ou pour sa capacité à encourager les influenceurs parmi les followers d’une marque à relayer son contenu.

 Le reach ? Pas suffisamment pertinent pour twitter

Le reach est aujourd'hui une information peu disponible sur Twitter, excepté si c'est de la publicité. Le nombre absolu n'est pas donné dans les statistiques natives, seules des indications de types "10X plus que la portée normale" sont présentées. Des métriques de type "reach estimés" apparaissent et reprennent le nombre de followers du compte + le nombre de followers des personnes ayant retweeté le tweet, mais ces informations sont encore approximatives et donne surtout une idée d'évolution de la portée de vos tweets. Attendons de vois si Twitter donne finalement accès à cette information en dehors des tweets sponsorisés !

 

Beaucoup de métriques donc spécifiques à ce réseau social qu’une marque se doit de suivre mais qui devra également aller au-delà de la plateforme pour estimer ses performances. Car les tweets sont aujourd’hui des contenus qui dépasse la seule plateforme Twitter. En effet il n’est pas rare qu’un tweet soit repris à la télévision et dans la presse ce qui représente une amplification qui peut dépasser les espérances. On pense évidemment au selfie des Oscars orchestré par Samsung. Il faut alors également estimer les retombées presse découlant du Tweet.

Il est temps pour les marques de voir en Twitter autres chose que le petit frère de Facebook, malgré certains rapprochements stratégiques dans les 2 camps. Il est donc nécessaire de penser autrement son suivi des performances du réseau.  Et cesser de copier-coller sa stratégie Facebook sur Twitter.

Pierre Matuchet avec Anne-Servane Lasserre  

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