Bijouterie en ligne : un marché en croissance et pas encore saturé

L’achat d’un bijou ou d’une montre reste ordinairement une décision féminine bien que la clientèle devienne de plus en plus masculine.

L’activité Horlogerie-Bijouterie est très concentrée sur la fin de l’année et notamment sur la fin du mois de décembre (périodes de Noël). Le début de l’année, de janvier à avril, ainsi que le mois d’août correspondent à la période la plus creuse. La période de mai à juillet voit une petite embellie de l’activité (fête des mères, communions). Les principaux achats ont lieu durant ces périodes ainsi que pour des évènements particuliers (mariages et anniversaires). Toutefois, la consommation de bijoux s’est banalisée : 24 % des bijoux sont désormais achetés « sans occasion spéciale ». 

Typologie de la cible : les adultes urbain CSP +

  • Les femmes de 30/45 ans, émancipées et indépendantes qui s’offrent un bijou,
  • Les hommes de 25/45 ans, urbains et très actifs qui souhaitent offrir ou s’offrir un bijou,
  • Les couples qui choisissent ensemble leurs bijoux.
Les femmes attendent d’un bijou qu’il soit original, si possible personnalisé et de qualité. La moitié d’entre elles préfèrent les pièces uniques et deux tiers d’entre elles aimeraient faire fondre leurs vieux bijoux pour en créer un nouveau.

Motivations 

Lorsqu’une femme s’achète un bijou haut de gamme, c’est pour assouvir son besoin de considération (Pyramide de Maslow). Elle veut pouvoir exposer son bijou avec fierté et ainsi prouver son goût raffiné et son appartenance à un rang social élevé. On parle de marque aspirationnelle ou de marque de référence.
L’achat du bijou en ligne est motivé par les avantages que présente le e-commerce en général : les opportunités, les prix intéressants, le manque de temps (pas de déplacement), la flexibilité des "horaires d’ouverture", …

Freins 

  • Les freins, pour les pure players, sont essentiellement liés à l’absence de point de vente physique (selon une étude de Médiamétrie). Cela fait appel à la notion marketing de « reassurance » : 
  • Pas d’essayage,
  • Dépense importante (faible valeur du panier moyen en e-commerce),
  • Pas de boutique en dur,
  • Besoin de voir et toucher le produit,
  • Le retour produit inquiète,
  • Peur des problèmes de livraison,
  • Peur de la contrefaçon ou de l’arnaque,
  • Souhaite les conseils de vendeurs.

Marché

Le marché de l’horlogerie, bijouterie, joaillerie  et orfèvrerie (HBJO) haut de gamme est un marché mature dominé par les grandes maisons. Elles bénéficient de la notoriété due à leur ancienneté, à la pression publicitaire agressive qu’elles déploient et à l’existence de boutiques dans les plus belles rues du monde.
Le marché est marqué par une forte pression concurrentielle causée par la fusion d’enseignes de bijouteries avec la création du groupe Thom Europe (près de 490 bijouteries sous les enseignes Marc Orian, Tres’Or et Histoire d’Or) et du groupement coopératif Synalia (plus de 300 boutiques sous les enseignes La Guilde des Orfèvres, Julien d’Orcel, Heures et Montres et Parfait Alibi).
De nouveaux acteurs arrivent sur ce marché, qui intègrent la bijouterie-joaillerie à leur stratégie de brand stretching : les maisons de luxe, les spécialistes des arts de la table, les horlogers et les marques de mode (Gucci en 2002, Audemars Piguet en 2003, Louis Vuitton en 2004, Christofle en 2005, Salviati en 2006, Azzaro en 2007, …).
En outre, l'offre accès de gamme se développe, y compris chez les joailliers traditionnels dans le but de conquérir des parts de marché avec un effet volume, en élargissant la cible : par exemple Van Cleef & Arpels qui propose aujourd'hui une offre plus accessible que son offre traditionnelle (via sa ligne Alhambra dont les prix débutent à 600 euros) ou encore Tiffany.
Dans ce contexte de montée en puissance de l’offre des grandes maisons de luxe et de mode, qui disposent d’une force de frappe considérable et d’une marque forte, les concurrents tentent de sortir leur épingle du jeu avec des stratégies de communication différenciantes et innovantes :  en 2012 Julien d'Orcel a réalisé la couronne et parrainé l’émission Miss France relayée par TF1. A cette occasion, la bijouterie  a lancé sa nouvelle collection. 
Mais c’est Mauboussin qui engage une véritable révolution : la démocratisation du bijou de luxe.
La marque casse les codes de la communication en utilisant les codes de la grande consommation. Elle fait descendre la joaillerie dans la rue en affichant les prix dans les métros parisiens ou en proposant des facilités de paiement. Avec un référentiel sur le plaisir, le coup de cœur et l’achat impulsif, elle rajeunit sa cible et vise principalement les femmes : « aujourd’hui, la femme a le pouvoir d’acheter les bijoux qu’elle veut ». 
En parallèle, de nombreuses maisons distribuent déjà leurs produits en ligne, qu'il s'agisse de leaders (Bulgari et Tiffany, uniquement sur le marché américain), de challengers (Boucheron), d'outsiders (Dinh Van) ou de maisons diversifiées (Louis Vuitton, Gucci, Dior). 
En France, malgré un commerce en ligne de bijoux en retrait par rapport aux autres produits de consommations, le secteur est d’ores et déjà concurrencé avec des marques comme Maty, dont le score de notoriété spontanée est le plus élevé et représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires, ou Adamence qui compte 150 000 visiteurs par mois et un panier moyen de 1 000 euros.
Mais les pure players ont une longueur d’avance sur les clicks & mortar (qui ont mis du temps à investir le canal web) : plus de flexibilité, plus de créativité, des bijoux sur mesure ou personnalisables et des exclusivités … 

La joaillerie en ligne reste une opportunité dans un marché en croissance et pas encore saturé

Quelques chiffres

  • Le marché français de la bijouterie-horlogerie est estimé à 5,3 milliards d’euros en 2010,
  • Les importations représentent 3,7 milliards d’euros et les exportations, 3 milliards d’euros,
  • En 2010, les bijoux fantaisie représentaient 49,3 % des ventes de bijoux en unités, soit 33 millions de pièces vendues, et 13,2 % des ventes en valeur, soit un peu plus de 500 millions d’euros,
  • En France, il y a environ 4 100 entreprises de distribution en bijouterie horlogerie et près de 9 000 points de vente,
  • Les bijoutiers-horlogers de quartier, sans enseigne, représentent 80 % du parc français et pèsent près de 50 % de la distribution de bijouterie-horlogerie en valeur,
  • La vente à distance, qui regroupe Internet, les catalogues et la vente directe, représente 18 % du marché en valeur (selon Xerfi),
  • L'e-commerce de bijou progresse de 20 % par an.

Stratégie marketing

Stratégie produit

Nous assistons au développement d’une offre de plus en plus « mode » et à une accélération du rythme des collections sur le modèle du prêt-à-porter. Mauboussin met de nouveaux modèles sur le marché tous les trois mois. Ses collections sont calquées sur la stratégie du prêt à porter, noms utilisés très jeunes, dynamiques (Gueule d’amour, Chance of Love, Tu es le sel de ma vie, Etoile Marine, Amour de ma vie, Love my Love, Fou de toi), tailles et couleurs de pierre différentes, design plus facile et abordable.
  • Les catégories de bijoux par ordre de préférence : les boucles d’oreilles, les bagues, les colliers, les bracelets, les pendentifs et les parures qui correspondent à une infime part de marché, mais qui restent indispensables pour une présentation complète et attrayante
  • L’argent massif et l’or blanc sont les matières les plus appréciées suivies de près par l’or massif, qui revient à la mode.
  • L’enjeu créatif s’est renforcé dans un contexte d’accroissement de la pression concurrentielle
  • Le développement de prestations de services de réparation et de nettoyage de bijoux permet d’attirer et de fidéliser les clients.

Stratégie prix

L’influence du prix psychologique dans les comportements d’achat est encore plus nette dans le domaine des produits de luxe. Parallèlement, sur internet nous constatons un phénomène de trading-up (consommateurs modestes qui achètent des produits de luxe). Ce canal est propice aux opportunités et aux bonnes affaires, donc on « admet » des produits de luxe à prix plus accessibles.
Il est également intéressant de proposer des gammes plus ou moins cher pour élargir sa cible. Mais il ne faut pas descendre en deçà du seuil qui banaliserait l’image des bijoux.
Par ailleurs, la mise en place d’une véritable politique de fidélisation est nécessaire. Elle ne doit pas uniquement reposer sur le lancement de programmes de fidélité basés sur des promotions - qui risquent en outre d’être nuisibles à la marque - mais surtout, sur un renforcement de l’attachement à la marque et aux valeurs qu’elle véhicule.

Stratégie distribution

  • Envisager un showroom  dans les pays où la marque s’installe, afin de rassurer les consommateurs,
  • Peu d’acteurs de la bijouterie en ligne ont une taille mondiale.

Stratégie communication

Dans ce contexte concurrentiel, la communication doit être renforcée pour se démarquer et séduire la cible. Mauboussin consacre 17% de son chiffre d’affaires dans la publicité. La marque organise des événements (petits déjeuners avec beignets, collection spéciale Roland Garros, …). Elle a également offert 5000 diamants de 0,1 carats à  des japonais influents. Cette stratégie rompe  avec les animations de relations presse et publiques ordinairement organisées et permet de faire parler d’elle.
Swarovski, le spécialiste du cristal au positionnement moyen de gamme, utilise les codes de communication des bijoutiers de luxe afin de faire rêver. La cible qui n’a pas les moyens de s’offrir les griffes de luxes peut atteindre un statut social élevé par son adhésion à cette marque qui véhicule un univers attractif.
Pour le e-commerce des bijoux, glamour et réassurance sont les maîtres mots. Ce qui caractérise une expérience luxe digitale : la désirabilité (beaux visuels et interfaces créatives) et l’émotion (story telling, univers immersif, expérience utilisateur surprenante, …). Mais pour sauter le pas, l’internaute a besoin d’être sécurisé, rassuré et en confiance. 
Comment ? Grâce notamment à la communication. 
Le web est bien plus qu'un canal de vente. Ce lieu d\'expression offre également aux acteurs du luxe la possibilité de partager leur histoire, de valoriser leur savoir-faire et de renforcer leur différenciation grâce à la création d'un univers spécifique à la marque. Et il favorise la créativité. Un pure player doit impérativement abuser de ce moyen d’expression car c’est le seul qu’il ait pour créer cet univers « glamour » qui répond tant au besoin de considération et d’appartenance de la cible. 

Stratégie créative

Pour séduire les clients et les convaincre de dépenser une somme relativement  importante, il faut les rassurer en créant un univers luxe, feutré, élégant. Selon les études marketing, le visuel est l’élément déterminant de l’acte d’achat sur internet.
Le site, les fiches produits, les réseaux sociaux doivent tous porter le même message visuel « poétique » à travers une stratégie créative harmonieuse (jusque dans les moindres détails). 
Si la stratégie créative est bien pensée, elle permet d’ancrer l’identité de la marque et le message qu’elle porte, dans l’esprit des consommateurs.  
C'est encore plus important dans le e-commerce car ce secteur ne bénéficie pas de l'aura de "La Place Vendôme". Les acteurs doivent séduire et rassurer : ça passe essentiellement par la communication visuelle selon moi.

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