L’Inbound Marketing, une approche différente plus qu’une nouvelle discipline

La façon dont les internautes cherchent une information doit être prise en compte dans sa stratégie digitale afin d’exploiter au mieux les différents leviers de trafic et de conversions – SEO, SEM, Newsletters, Marketing de Contenu, Réseaux sociaux, PR…

Cela implique de les appréhender de façon globale plutôt qu’unilatérale, afin de tirer le meilleurs des différents supports de communication en ligne actuels.

Ce n'est pas pour rien si le terme d’Inbound Marketing est de plus en plus tendance. Il constitue une approche globale mieux adaptée aux comportements des consommateurs sur le web que le SEO, le marketing de contenu, l’e-mail marketing, les relations presse, considérés séparément. L'objectif de l’Inbound Marketing est de combiner tous ces leviers afin de maximiser sa présence en ligne. Car avec l’évolution des comportements et des technologies des moteurs de recherche, ces leviers interfèrent et se complètent.
La psychologie du consommateur sur le web est totalement différente que dans une approche marketing classique. Cela se traduit par des comportements sur les moteurs de recherche que l'on peut regrouper en trois catégories principales.

La recherche d'une information relative à une marque pour trouver une information intrinsèque à l’entreprise...

Ce type de comportement se traduit par des requêtes dites navigationnelles représentant 10% à 16% des requêtes totales effectuées sur Google. L'internaute recherche une information précise relative à une marque ou une entreprise du type "CGV Cdiscount" ou "adresse monoprix Paris 6ème". Être présent sur ce type de requête est important pour sa relation avec le client de façon à ce qu’il trouve les informations le plus vite possible et sur le site de la marque en question. Cela n’est pas très difficile, puisque les sites des marques apparaissent généralement en premier dans les résultats de Google sur ce type de requête. Il faut toutefois vérifier que son site web comporte toutes les pages nécessaires avec les bonnes informations : contact, CCGV, emploi, presse...

Au-delà des moteurs de recherche, il faut noter également la montée en puissance des réseaux sociaux. Il ne faut ainsi pas négliger les informations présentes sur ses différentes pages (par exemple, les horaires d’ouverture pour un magasin).

...ou pour évaluer la notoriété d’une marque

Ce type de requête prend également en compte le niveau de notoriété et la réputation de la marque (ex : "marque + avis"). Aujourd’hui, le consommateur lambda se renseigne au minimum sur une marque avant de passer à l’acte d’achat : qualité, image de marque... Ainsi, une présence sur d’autres médias, sur les réseaux sociaux, sur des sites d’évaluations permet de faciliter le processus d’achat que nous verrons juste après. Parallèlement, les mentions sont un signe de notoriété, élément pris en compte par l’algorithme de Google dans le classement des résultats de recherche. Ces requêtes ne mènent pas directement à des conversions mais restent importantes en matière de relation client.

La recherche d’informations dans l’optique d’une action

Ce comportement se traduit par des requêtes transactionnelles, les plus intéressantes en matière de conversions. L’internaute est dans une position de besoin et il cherche à passer à l’acte d’achat. Ainsi, il effectue des requêtes explicites du type "achat+ produit", "vente + produit" ou encore "produit + pas cher" Il visite en principe plusieurs sites et achète sur celui qui présente le produit le plus adapté à ses besoins. D’où la nécessité, en outre d’une optimisation purement SEO, d’un bon ciblage marketing, contenu, design, mise en page…

Il est très important de connaître tous les mots-clés transactionnels en rapport avec son activité ainsi que leur volume de recherche et leur compétitivité afin de mener une stratégie SEO & SEM efficace en termes de ROI. Cela passe par une étude du marché, une recherche de mots-clés puis une étude concurrentielle pour déterminer les mots-clés sur lesquels se positionner en fonction de ses objectifs et de son budget marketing.
Par ailleurs, cette étape permet de se poser des questions essentielles :

  • Ai-je une page produit dédiée à chaque mot-clé en rapport avec mon activité ?
  • Mes landing pages ciblent-elles les mots-clés les plus pertinents ?

Mais cette étape n’est que le début du tunnel de conversion. Après faut-il encore que l’internaute reste sur le site, achète et revienne. C’est pourquoi il est aussi important de penser à l’optimisation de son taux de conversion via le copy-writing, l’amélioration de la mise en page, des call to action... L’internaute peut facilement (en deux clics) consulter vos concurrents, l’objectif est de donner une meilleure information sur le produit, de l’inciter à rester et à acheter. Enfin, pour optimiser son coût par acquisition il ne faut pas oublier la rétention et l’effet « referal » en incitant ses clients à revenir acheter et en parler de la marque ses amis (au sens large) via des newsletters et les réseaux sociaux.
Néanmoins, ces requêtes ne représentent que 10 à 24 % des résultats de recherche. Qu'en est-il du reste ?

La recherche d'informations instructives

C’est dans ce cadre que le marketing de contenu devient intéressant s’il est allié au SEO, aux relations presse et à la promotion sur les réseaux sociaux.
Cette recherche d'informations instructives concerne les requêtes informatives du type "comment choisir son matelas" ou bien "comment changer ses bougies d'allumage". L’internaute recherche avant tout à s’instruire sur un sujet pour éventuellement passer à l’acte d’achat, mais plus tard. Il n’est pas dans un processus d’achat ou il en est au tout début. Mais ce n’est pas une raison pour ne pas capter ce trafic potentiel. Car il permet non seulement de créer un dialogue avec sa cible de consommateur mais surtout de lui offrir quelque chose de sorte à ce qu’il se souvienne de la marque.
Ces requêtes sont souvent des questions commençant par : "Comment ?", "Qu'est-ce que...", "Pourquoi... ?". Elles sont souvent longues et formulées dans un langage parlé. Impossible donc de les associer à un mot-clé particulier. D’où la nécessité de sortir d’une approche purement SEO & SEM et de se concentrer sur les centres d’intérêts et interrogations de ses potentiels clients. La suite est d’écrire un contenu à forte valeur ajoutée et de le promouvoir sur les réseaux sociaux voir avoir recours au « native advertising » (sur Facebook par exemple).

L’internaute qui se renseigne sur « comment bien choisir son matelas » est susceptible d’acheter un nouveau matelas dans les prochains jours. Si une marque lui fournit cette information il y a des chances qu’il se retourne vers cette dernière quand il aura effectivement besoin d’un nouveau matelas. Pourquoi ? Parce que la marque prouve qu’elle connaît son métier (expertise) et surtout car elle offre quelque chose gratuitement.
Mais pour que cela se passe, il faut entretenir le dialogue avec le potentiel client et lui rappeler que l’on lui a offert un contenu intéressant.
Dans le cadre de cette approche, nous ne sommes plus dans un processus linéaire clic/achat mais dans une relation plus humaine, où le clic ne doit pas forcément déboucher sur un achat mais plutôt sur de l’engagement (commentaire, like, partage, inscription à la newsletter). Le slideshare réalisé par Rand Fishkin explique merveilleusement bien ce processus.
Les possibilités de créer du contenu sont infinies. Pas besoin de rester cloisonner dans sa thématique. Prenons l'exemple de Boursorama qui inclut des articles de mode dans sa ligne éditoriale. Sa cible marketing est large et ne concerne pas que des passionnés de finance. La marque peut donc se permettre d’adopter une ligne éditoriale très large.

BOURSORAMA