Améliorer la qualité de l’expérience digitale omni-canal

Nous savons tous que le commerce électronique évolue. Avant, la simplicité était de mise. Mais le monde a changé. Les consommateurs n’effectuent plus uniquement leurs achats sur leurs ordinateurs. Nous sommes passés à l’ère du « couch commerce », du « showrooming » et des comparateurs de prix sur mobiles.

Internet et les terminaux mobiles ont changé nos vies – y compris nos habitudes d’achat, ainsi que le décrit le rapport Forrester « The ROI Of Digital Business Transformation » [1]. Forrester y souligne qu’actuellement « plus de la moitié des consommateurs européens [2]  effectuent leurs achats depuis ​​leurs tablettes, un quart d’entre eux achète également des produits en ligne avec leur smartphone et plus des deux tiers en utilisant leur ordinateur portable ou de bureau. » Comme se plaît à le souligner Charles Golvin, du cabinet Forrester, plus besoin de nous connecter : nous sommes en ligne. Et cette tendance ira en s’accélérant « d’ici à 2018; en Europe plus de la moitié des achats seront effectués sur téléphones mobiles ou tablettes ».
Cet engouement pour les smartphones et les tablettes a entraîné une augmentation significative du trafic et du chiffre d’affaires sur mobile pour un bon nombre de commerçants. Pour les fêtes de fin d’année, pas moins de 24 % des achats effectués sur Internet l'ont été à partir de terminaux mobiles, contre 6 % il y a encore deux ans.
Mais le mobile n’est pas un élément indépendant qui fonctionne à part, il constitue un point de contact comme un autre avec les consommateurs, mais il gagne en importance, et permet de se rapprocher des clients. Il contribue à estomper les différences entre les expériences d’achat hors ligne et en ligne. Des études menées par Google et Nielsen révèlent que 51 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de concrétiser leurs achats en boutique et qu’ils sont 89 % à faire usage de leurs smartphones dans les points de vente. C’est là tout l’enjeu du commerce omni-canal : comment séduire des clients, tous canaux confondus, en leur proposant une expérience homogène de qualité – qu’ils accèdent à une application iPhone en boutique ou à un site web sur une tablette, à domicile.

Des études révèlent que l'adepte de l'omni-canal dépense 71 % de plus que l'acheteur monocanal

Il  est alors essentiel de convertir le maximum d’acheteurs attachés à un canal unique. L’exemple concret de Marks and Spencer au Royaume-Uni montre, selon une récente interview avec Laura Wade-Gery, Executive Director Multi-channel chez Marks & Spencer, que les clients qui achètent sur ​​le site de l’enseigne ainsi que dans leur magasin dépensent quatre fois plus que les acheteurs qui n’utilisent qu’un canal d’achat unique.
Pour créer des expériences attrayantes et globalisantes sur les différents canaux, il faut garder en tête que les utilisateurs sont très exigeants en matière d’expériences web et mobile. Akamai, qui a commandé à Forrester la réalisation de certaines études auprès des utilisateurs dès 2009, a voulu cerner leurs attentes en matière de chargement d’un site web sur un ordinateur. Pour 47 % d'entre eux, ce chargement devait s'opérer en 2 secondes maximum.
Il apparaît donc que les utilisateurs ne veulent rien savoir des enjeux technologiques qui doivent être surmontés pour offrir des interactions rapides et des expériences de qualité sur les réseaux sans fil et cellulaires : tout ce qu’ils recherchent, ce sont des sites accessibles et interactifs.

Toute la difficulté consiste à déployer des contenus attrayants et riches, quel que soit le canal

Prenons le cas des applications mobiles : pour offrir des expériences toujours plus riches et attrayantes, ces applications ont gagné en poids et en complexité. Pages plus lourdes, images plus nombreuses, davantage de JavaScript et de feuilles de style CSS – sans compter les contenus et les applications tierces de plus en plus présents et nombreux. Autant de facteurs qui rendent les sites plus volumineux et complexes.
L’un des enjeux inhérents à cette montée en taille et en complexité des applications tient au fait qu’il faut les déployer sur les équipements des utilisateurs. Nous sommes habitués aux environnements haut débit à faible latence, comme un ordinateur équipé d’une connexion filaire. Ceux-ci permettent de déployer plus facilement des applications sophistiquées, attrayantes et véloces. Plus facilement, mais non aisément.
Le poids de l’utilisation croissante des terminaux mobiles a plusieurs conséquences : non seulement la bande passante disponible est plus réduite, mais la latence est nettement accrue – d’où un affichage des pages plus lent. A l’échelle du commerce omni-canal – sachant que le signal cellulaire en boutique est bien souvent inexistant et que les connexions WiFi laissent à désirer, cela se traduit par une difficulté d’offrir une expérience de qualité aux clients adeptes de l’omni-canal.
D’autant que le réseau ou l’application ne sont pas seuls en cause, mais que l’équipement utilisé joue également un rôle. La quantité de code Javascript – bien souvent utilisé pour enrichir les applications en AJAX et d’autres traitements côté client – ne cesse de croître. A périmètre constant, un Macbook Pro (machine relativement puissante) mettra 145 ms à venir à bout d’un code JavaScript, là où un iPad ou un iPhone prendront environ 1880 ms.
Alors que pouvons-nous améliorer du point de vue de l'expérience digitale omni-canal ? Est-ce que les commerçants répondent aux attentes de l'utilisateur final, lequel ne veut pas attendre plus de 2 secondes pour que sa page se charge ? Selon les benchmarks réalisés par Keynote et Gomez sur les performances du web, le temps de réponse moyen des 20 premiers e-commerçants américains est d'environ deux secondes. Par contre si l’on regarde maintenant le temps de réponse moyen de ces mêmes e-commerçants sur une tablette - 9,5 secondes – c’est tout à coup bien moins performant - et rappelez-vous que ces mesures ont été réalisées via une connexion Wi-Fi gratuite haut-débit et non pas via une connexion Wi-Fi en magasin aux capacités en bande passante limitées et à la latence élevée.
Et que dire des smartphones 3G dont le temps de réponse moyen est d'environ 9,3 secondes - encore une fois bien loin des attentes de l'utilisateur final ?
Les performances de sites Internet et mobile n’impactent cependant pas que le chiffre d’affaires. Elles ont également des conséquences sur les coûts. À l'ère des réseaux sociaux, la première chose que font les consommateurs, quand votre application connaît un problème, est d’en avertir leurs amis sur Facebook ou Twitter.
Il faut donc veiller à offrir des expériences rapides et cohérentes sur tous les canaux et dans toutes les situations. Concrètement, l’utilisateur d’une tablette connectée en WiFi a besoin d’une expérience différente de celle d’un utilisateur de smartphone en 3G. Certes, cela semble évident, mais assurez-vous, à ce stade, de prendre en compte la totalité et la diversité des situations dans lesquels évoluent les utilisateurs. Utilisent-ils le réseau WiFi en boutique ? Où se situent-ils ? Quelles sont les capacités de l'équipement utilisé ? Vous devez non seulement être conscient de toutes ces situations, mais aussi optimiser votre expérience pour chacune d’elles.
Dernière recommandation : privilégier avant tout l'optimisation pour les mobiles (surtout si vous pensez au responsive web design), c’est-à-dire se recentrer sur l’essentiel, réduire le nombre d’octets diffusés à l’utilisateur, limiter le nombre de requêtes réseau requises par votre application, et veiller à accélérer le rendu des pages.
La tâche peut sembler difficile, mais comme vous avez pu le constater précédemment, les entreprises qui offrent des expériences de qualité, et rapides, sur le mode omni-canal ont toutes les chances de développer significativement leur activité.
  
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[1] Source: The ROI Of Digital Business Transformation, Forrester, March 26, 2014

[2] France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suède et Grande-Bretagne

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