Qu’est-ce qu’une publicité intrusive ?

La question que pose cette chronique peut paraître « tarte à la crème » mais c’est justement parce que les réponses ne sont pas évidentes qu’elle mérite d’être posée.

A mon sens, la profession se trompe souvent en considérant un format comme intrusif alors qu'il ne l'est pas (et inversement).  Question de perception ou de définition de "intrusion" ?
La profession, les protagonistes de la publicité en ligne se trompent souvent en considérant un format comme intrusif alors qu'il ne l'est pas (et inversement).
S’agit-il simplement de définition de l’intrusion… ou d’une question de perception ? D’ailleurs, sans doute cela ne dépend-il pas du « côté duquel on se place » et du format.. ? Et si c’était davantage le format publicitaire qui était qualifié d’intrusif ? C’est sans nul doute le format qui conditionne le caractère intrusif ou pas d’une publicité.

Et sans Internet la notion de publicité intrusive n’existerait donc pas ?

On tire quelques enseignements à confronter la perception des acteurs du secteur (en agence ou chez l’annonceur) à celle de l’internaute « lambda ».
Certains formats de grande taille et/ou proches du contenu peuvent être considérés comme intrusifs, alors que ce ne sera pas l’avis de l’internaute.
A l'inverse, d’autres formats qui occupent nos écrans sont qualifiés de "classiques" parce qu’ils reprennent les codes de formats d'autres médias (notamment celui de la TV), alors qu'ils sont en fait considérés clairement comme intrusifs par les internautes.
La notion d’intrusion est elle associée au format, à la taille, au moment, à l’emplacement, au contenu ?
Beaucoup se trompent selon moi et un petit rappel s’impose sur la particularité du monde digital pour lequel la publicité doit être adaptée.
Si l’on prend l'exemple de la vidéo, il faut bien comprendre que l'individu ne réagit pas de la même façon selon qu’il se trouve devant sa télévision, devant son écran d'ordinateur ou encore connecté depuis son smartphone.
Dans le premier cas, l'individu est passif : il prête plus ou moins attention à la publicité qu'on lui délivre; il a d’ailleurs toujours la possibilité de « zapper » et c'est pour cette raison que la répétition est indispensable.
Dans les deuxième et troisième cas, l'individu est actif derrière son écran : il supporte mal alors toute intrusion publicitaire qui le gênerait dans sa navigation, voire pire qui le bloquerait simplement… et cela se comprend aisément !
Ainsi les spots TV subis avant une vidéo sont considérés eux comme "insupportables" par la majorité des internautes... surtout quand on ne peut pas les passer au bout de quelques secondes !
Google avec sa plateforme vidéo YouTube l'a bien compris, et la quasi-totalité des publicités sont ainsi "skippables" au bout de 5 secondes.

S’agit-il là de parer à l’intrusion ?

En toute évidence, YouTube cherche à obtenir un minimum d’engagement de l’internaute sur la publicité de son client.
A l'inverse, une publicité de « grande taille », au format imposant et qui s’affiche en plein milieu de son contenu ou bien celle des formats « in-feed » sur Facebook, sont bien supportés et davantage acceptés par les internautes ... pourtant au départ on pourrait les considérer comme intrusifs.  La raison est simple : l'internaute n'est jamais gêné, ni bloqué avec ce format. Il passe la page de publicité si cette dernière ne l'intéresse pas et n’est pas interrompu, exactement comme à la lecture d’un journal ou d’un magazine… Un lecteur peut ignorer quelconque encart pub qui ne l’intéresse pas.
De plus, une publicité placée « au bon endroit, au bon moment » avec de surcroit le bon message et un contenu approprié ne serait-il pas l’illustration même d’une publicité non dérangeante… celle d’un format publicitaire dit « non intrusif", et surtout si on a le choix de ne pas la « consommer » ?

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