6 réflexions sur l’optimisation des applications mobiles dans le cadre d’un parcours client unifié

Alors que les applications mobiles deviennent un moyen toujours plus important d’impliquer les clients auprès des marques, les entreprises se doivent de mieux comprendre le parcours de leurs consommateurs sur ce canal.

En effet, des chiffres record de téléchargements perdent tout leur sens dès lors que les problèmes d'utilisation d’un site de tourisme empêchent les réservations d'hôtel d’aboutir ou qu’un processus d'inscription complexe, sur un site de paris en ligne, dissuade les clients de s'inscrire et de parier.
Les applications mobiles ont mûri et ce canal devient stratégique; fournir une expérience utilisateur pertinente devient dès lors primordial. Si, pour une marque, l’utilisation d’une application vise à cibler un aspect spécifique de l'expérience client ou de son parcours – allant de la recherche de produits jusqu’au service après-vente - côté client, cette application est juste une façon supplémentaire de choisir la marque. Ainsi, une mauvaise expérience client via une application mobile peut avoir, sans aucun doute, des retombées sur la perception que le client a de la marque et ce, sur tous les canaux de vente.
Les applications mobiles sont devenues un canal essentiel du parcours de vente et les entreprises doivent, en conséquence, mettre en place une stratégie d'optimisation qui tienne compte de tous les aspects de l'expérience client afin d’améliorer leurs performances commerciales.

Réflexion n°1 : Les Apps se placent  progressivement au cœur de l’engagement et du parcours client

Une étude récente de ComScore a révélé que l’accès par les applications mobiles représentait 47 % du trafic Internet et dépassait les accès via l’Internet classique qui ne représentaient plus que 45 % du trafic aux États-Unis. Pour la première fois, le Gartner prédit que les achats effectués via des applications mobiles vont passer de 4,589 en 2013 à 36,881 milliards de dollars en 2017 soit une progression de plus 700 %. Ces prévisions montrent bien l’importance croissante des applications mobiles dans le développement du e-commerce.

Mais comment ces applications s'intègrent-elles dans une stratégie globale d'engagement et d'amélioration de l'expérience client ?

À ce jour, il est difficile d'évaluer réellement la valeur des applications sur le chiffre d’affaires d’une société. La plupart des entreprises ont mis au point une seule application client et se limite généralement à mesurer le volume de téléchargements. Le développement d’une application est souvent réalisé en « silo », et sous la responsabilité de la DSI plutôt que de la Direction Marketing.
Ce développement fait rarement l’objet d’une réflexion stratégique et multicanal autour de l’expérience client.

Réflexion n°2 : les entreprises doivent optimiser leurs applications mobiles au même titre que les sites web et mobiles

Les applications mobiles, cependant, sont en passe de devenir un élément critique du parcours client. Leur émergence rapide, comme outil marketing à part entière pour séduire et cibler les clients, impose l’adoption d’une approche beaucoup plus stratégique. Les organisations doivent être en mesure d'évaluer et d'affiner la facilité d'utilisation de leur application, afin de déterminer pourquoi les volumes élevés de téléchargements d’applications ne se traduisent pas en créations de comptes clients ou en conversions; et donc comprendre l'impact de ce canal sur la perception globale de la marque par le consommateur.
Tout simplement, les entreprises doivent appliquer la même rigueur à l'optimisation de leurs applications mobiles qu’elles le font pour le canal internet et les sites mobiles si elles souhaitent obtenir des résultats probants.

Réflexion n°3 : les applications mobiles ne se limitent plus à un rôle purement marketing

Actuellement, le rôle des applications mobiles, dans le cycle de vie du client, est réparti à part égale entre la recherche en ligne, la transaction et le service après-vente. Elles sont utilisées pour renforcer la fidélité, améliorer les communications et le service, et supportent donc, de plus en plus, des opérations courantes. Certains secteurs d’activité sont plus en avance dans ce domaine.
Dans certaines secteurs les applications offrent aux clients une autre façon de gérer leurs comptes et leur objectif principal n’est pas de permettre au marketing de conquérir de nouveaux clients; à contrario, les entreprises du secteur du tourisme et du jeu examinent activement toutes les possibilités de ce canal pour séduire de nouveaux clients, développer leurs activités et améliorer le parcours client.

Réflexion n°4 : une application mal optimisée = des clients mal « engagés »

Néanmoins, les utilisateurs ont une forte réactivité aux applications et pardonnent de moins en moins une mauvaise expérience. Notons ce chiffre hautement significatif pour les entreprises cherchant à utiliser les applications dans le but d’améliorer l'engagement client : seuls 16% des utilisateurs se connectent plus de deux fois à une application défaillante. Autre élément intéressant, les utilisateurs attendent des applications mobiles qu’elles soient beaucoup plus rapides, avec un temps moyen de chargement de 2 secondes *.
Pour les entreprises qui souhaitent exploiter les applications mobiles – clairement préférées au site mobile par le consommateur – afin d’améliorer l'engagement et renforcer la valeur de la marque, les applications peu performantes ou celles qui ont des problèmes d'utilisation peuvent rapidement se révéler un handicap.

Réflexion n°5 : améliorer l'expérience client sur les applications mobiles, c’est possible et même recommandé

À ce jour, très peu de tests d'optimisation ont été effectués sur les applications mobiles, car trop difficiles à réaliser. A présent que les tests peuvent être intégrés directement dans le développement des applications, un nombre croissant d'entreprises utilisent des techniques d’optimisation telles que les tests A/B pour comprendre et améliorer ce type d'expérience.
C’est le cas, par exemple, d’une société dans le secteur touristique qui dispose d’une application de réservations pour améliorer la convivialité et stimuler son ratio téléchargement/vente. La question n'est pas simplement de repositionner le bouton « recherche » au-dessus de la ligne de flottaison pour éviter au client de faire défiler l’écran. Non. Il s’agit là de réaliser des tests A/B sur la couleur, la taille et l'emplacement du bouton «Recherche» afin de faciliter le parcours client et la réalisation de l’objectif premier, à savoir l'augmentation des réservations d’hôtel.
Autre exemple significatif dans l’industrie du jeu en ligne où l’inscription est obligatoire avant qu'un client puisse parier ou jouer au casino ;  dans ce cas, la réalisation de tests A/B sur la présentation du formulaire d’inscription (par exemple proposer au choix, une, deux ou trois pages), est indispensable pour créer un environnement favorable permettant de transformer les visiteurs qui téléchargent l’application, en clients actifs.
Dans le futur et au fur et à mesure que les entreprises créeront des applications de plus en plus sophistiquées sur ce canal, il deviendra essentiel de tester des variantes de nouveaux contenus et de nouvelles fonctionnalités avant leur lancement pour comprendre la réponse du client à l’application et l'impact sur ​son parcours.

Réflexion n°6 : les applications mobiles ne remplacent pas les sites internet, elles sont un processus clés et mesurable du parcours client

Le rôle des applications mobiles a changé. il ne se résume plus simplement à reproduire le contenu d’un site web ; les applications constituent un élément essentiel des processus clés de l'entreprise tels que la réservation et le paiement ; et elles peuvent contenir des contenus exclusifs de fidélisation à la marque. De fait, l’amélioration de la compréhension de la performance des applications devient obligatoire : l'analyse et les rapports doivent être beaucoup plus sophistiqués et être liés aux « objectifs stratégiques globaux ».
Se concentrer uniquement sur les téléchargements et les consultations de contenu comme indicateurs clés de performance n'a pas de sens. Au contraire, la performance doit être mesurée par les inscriptions, les réservations ou l'augmentation du chiffre d’affaires. Ce qui devient déterminant, c’est la capacité à prendre en compte ces indicateurs, non seulement dans le cadre du canal « application mobile », mais aussi plus globalement. En résumé, évaluer comment la performance de ce canal affecte le reste de l’activité commerciale.
Ce point est fondamental, car ce canal est en passe de devenir une composante essentielle pour le marketing, tout en restant un canal parmi d’autres. Les organisations ont besoin d'une stratégie d'optimisation claire au niveau de l’entreprise qui couvre tous les aspects du parcours client, y compris sur l’internet mobile et les applications mobiles pour mener à bien l'amélioration des résultats de l'entreprise et offrir un parcours client cohérent et performant.

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