L'Effet WOW ! De la satisfaction à l'enchantement du client

Qu’est ce qu’un client enchanté ? La définition n’a pas été encore clarifiée par les spécialistes marketing. Selon le dictionnaire Larousse, il s’agit d’un client très satisfait, très content.

L’enchantement du consommateur d’un point de vue marketing : ce serait rendre le client ravi, très heureux d’un produit et/ou d’un service, sous l’emprise d’un « pouvoir magique ». L’enchantement du consommateur permet de renforcer le vécu, la relation et l’expérience avec la marque.

L’enchantement du client est à clarifier

Les Marketers ont désormais un nouveau credo : ils ne doivent pas seulement développer les clients très satisfaits, mais les clients enchantés. Il est donc nécessaire de faire le point sur la satisfaction client, pour préciser ensuite le concept d’enchantement du client.

Evolution de la satisfaction

Les études prospectives annuelles, montrent l’évolution du sens du client et notamment de la satisfaction client. Il y a quelques années, les consommateurs qui avaient recours à un service client déclaraient avoir été marqués par leurs expériences négatives. Ils dénonçaient un « non service » et déclaraient les services clients « tous mauvais » tellement loin de leurs attentes. Les expériences négatives étaient principalement générées par les fournisseurs d’accès à Internet et les opérateurs télécom. Au fil des années, les consommateurs sont de plus en plus à avoir été marqués par une expérience négative due surtout à la qualité relationnelle des contacts. Des critères comme le temps d’attente, la qualité de la réponse, se sont nettement améliorés. De nos jours, les tendances s’inversent : 50 % des clients ont eu une expérience positive et 50 % négative. L’évolution est marquée et la satisfaction est retrouvée. Mais, nous sommes encore très loin de l’enchantement du consommateur !

Naissance du concept d’enchantement client

La satisfaction est devenu un indicateur clé des services marketing. La plupart des entreprises mesurent précisément la satisfaction, ainsi que la fidélisation. Il devient nécessaire d’aller plus loin, de dépasser la satisfaction en privilégiant l’enchantement des consommateurs. Aujourd’hui, naissance d’un nouveau concept : on parle d’enchantement du client, c'est-à-dire d’une opération magique consistant à enchanter le client, pour le ravir.

L’enchantement client : au cœur de la réflexion stratégique

L’enchantement du client doit faire partie intégrante de la stratégie d’entreprise et de son positionnement stratégique. L’effet WOW est la résultante d’une démarche marketing au sein de l’organisation, d’un esprit d’entreprise tourné clients, décliné à tous les niveaux de l’entreprise, de l’amont vers l’aval mais aussi et surtout au sein de tous les services de l’entreprise. L’enchantement du client ne s’improvise pas, il est anticipé, réfléchi, pensé, et intégré totalement au sein du plan stratégique et des valeurs de l’organisation.

Les secrets de l’enchantement du client

Kano a établi des modèles de satisfaction du client basé sur trois types d’attributs, compte tenu des exigences et besoins vis à vis des produits.

Les attributs de base

Les attributs de base (must-be requirement), des pré-requis, doivent répondre obligatoirement aux attentes du client. Le consommateur a besoin de ces attributs de base pour s’intéresser au produit.
Si ces attributs de base ne sont pas honorés, s’il y a non accomplissement des attentes consommateur, cela entraine une insatisfaction du client. Par exemple, pour un magasin de carrelage, les attributs de base sont : l’accueil du client, la démonstration des produits, la réalisation d’un devis…

Les attributs uni-dimensionnels

Les attributs uni-dimensionnels (one-dimensional requirements), complémentaires à ces attributs de base, sont exprimés par le client la plupart du temps. Plus ces attributs sont réalisés, plus l’accomplissement du consommateur sera important et plus la satisfaction sera élevée. Dans le cas du magasin de carrelage, les attributs uni-dimensionnels concernent la relation de vente positive, le déplacement sur le chantier, les conseils de décoration, la réduction des délais de livraison.

Les attributs attractifs ou de bonus

Les attributs attractifs ou de bonus (attractive requirements) comprennent les attentes consommateurs, ni communiquées ni attendues. Lorsque ces attributs sont proposés, ils ont des conséquences positives sur la satisfaction et un impact très fort. A contrario, ils n’influent pas sur l’insatisfaction du client, puisqu’ils ne sont pas attendus. Par exemple, les attributs uni-dimensionnels dans le cas du magasin de carrelage sont le café gratuit, la réalisation d’une maquette du chantier en 3D…Mais, le plus important est de faire rêver le client, en lui proposant un projet et une ambiance décoration qui l’interpelle, en cohérence avec son budget. Dans ce cas-là, le client sera surpris par un tel projet, auquel il ne s’attend pas. Il sera donc très satisfait et enchanté. Pour qu’un client soit véritablement enchanté, toutes les attentes exposées précédemment doivent être réunies. L’entreprise doit répondre aux attributs de base correspondant aux besoins du client, elle doit être compétitive en proposant des attributs uni-dimensionnels différenciants et être au-delà des attributs attractifs, pour favoriser l’enchantement du client.

Les caractéristiques de l’enchantement du client

Enchanter le client, c’est le faire rêver, lui faire éprouver un moment hors du commun, surprenant, différent, comme un enfant enchanté dans le Parc Disney. Voici quatre caractéristiques qui représentent l’enchantement du client :

Les émotions positives

Elles concernent le sourire, l’entrain, l’humour, la vivacité et permettent de développer un climat favorable envers le client. D’ailleurs, l’instauration d’une relation positive devient un investissement nécessaire à une relation de longue durée avec le client. Cela a pour conséquence de produire une relation basée sur l’enchantement immédiat.

Les sensations nouvelles

Elles émergent du marketing sensoriel : l’harmonie d’une musique, les arômes d’un bouquet, le bruit d’une cascade, la puissance des images constituent les ingrédients d’une relation chaleureuse.
Par exemple, dans les magasins Nature et Découvertes, l’ambiance donne le ton : les cinq sens sont tous sollicités lorsque l’on se balade dans ces points de vente. Tout est minutieusement étudié : les produits bien achalandés pour être touchés et testés, les odeurs apaisantes d’huiles essentielles abondamment diffusées, la musique agréable invitant les clients à flâner, et enfin le goût sollicité grâce à une tisane offerte.

Le dépassement des attentes

L’objectif est de dépasser les attentes du client. Quelle que soit son attente, il est toujours possible d’aller au-delà de cette-ci. L’enchantement est assimilable à ce moment-là à un spectacle de magie, où le magicien a la fonction principale de surprendre le public. De la même façon, les responsables marketing ont désormais la lourde tâche de surprendre et d’étonner leurs clients, en étant créatifs, comme le magicien avec ses spectateurs.

Le partage du savoir

Il est nécessaire de partager le savoir avec ses clients, c'est-à-dire d’échanger, communiquer grâce à une écoute empathique, tout en étant attentif à tout ce qu’il a, à vous enseigner. Un client enchanté s’en souviendra longtemps et il en parlera à plusieurs personnes : le souvenir de son passage dans votre établissement lui laissera une impression inoubliable. Un client enchanté est un client ambassadeur, un client ambassadeur est un client fidèle.

L’enchantement, le point clé de la réputation

En conclusion, tout le monde parle du sens du client et pourtant beaucoup de personnes ont des anecdotes sur des relations commerciales négatives. Le sens du client, plus que jamais au cœur des débats, et s’accompagne d’un enchantement relationnel, pour enrichir la réputation.

Développer le sens du client et la relation client

Avoir le sens du client, c’est l’écouter, le prendre en considération, le recevoir comme un ami, répondre à ses attentes, l’impliquer dans les axes de progrès de l’entreprise (tables rondes, participation aux collections produit). Pour cela, la relation client fait partie depuis 15 ans des grandes orientations d’entreprise et pourtant celle-ci n’est pas encore suffisamment privilégiée. Elle doit encore se développer car elle est fondamentale. En résumé, s’il n’y a pas de sens du client, il ne peut pas y avoir de relation client ou alors une relation client mauvaise.

Développer l’enchantement du client et la réputation

« Avec les années 2010, nous passons de la société de la relation client à l’enchantement du client via l’expérience client ». Désormais, c’est l’expérience qui nourrit la réputation. Pour assurer la fidélité du client, la satisfaction ne suffit plus, il est temps de passer à l’enchantement du client, autrement dit de dépasser la satisfaction attendue, pour atteindre la divine surprise. Les années 2015-2020 seront l’ère de la mesure de l’écart entre la satisfaction client et l’enchantement client, c'est-à-dire atteindre l’effet WOW pour la majorité de ses CLIENTS !

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