L'avenir de la grande distribution est sexiste et voici pourquoi

Le marketing est en constante évolution. Les marketers utilisent certains stéréotypes afin de segmenter la clientèle et modéliser les comportements. Ce que l'on peut remarquer aujourd'hui c'est que certains stéréotypes ne prennent pas en compte l'évolution, principalement chez les femmes.

Il faudra désormais tenir compte de l'énorme potentiel du pouvoir d'achat des femmes afin d'élaborer une approche plus spécifique et sophistiquée pour le segment féminin représentant 12 000 milliards de dollars.
À l'origine, la segmentation des clients et la prévision s'appuient sur quelques vérités incontestables telles que le sexe, l'âge, le pays, le lieu et, bien sûr, la propension à dépenser.
Les stéréotypes et les suppositions figurent parmi les meilleurs outils qu'un marketer puisse avoir pour segmenter sa clientèle et modéliser les comportements. Chacun de ces critères aide les marketers à élaborer une image du client auquel ils s'adressent. Cette dernière, reposant sur la combinaison d'éléments d'informations à la fois démographiques et historiques, permet de prédire les types de comportement et les décisions que les clients sont susceptibles de prendre.
Toutefois, alors que les stéréotypes sont particulièrement utiles pour déterminer comment cibler des publics spécifiques, un problème se pose lorsque nous appliquons un stéréotype à grande échelle. En effet, on ne tient pas compte des nombreuses autres suppositions pouvant nous apporter un certain nombre d’informations détaillées.

Le genre est un domaine où les stéréotypes sexuels sont à leur paroxysme

Les marketers ont longtemps utilisé les genres masculin et féminin comme des catégories générales pour la segmentation. Nous pouvons remarquer que le monde du marketing ne manque pas de faire des faux pas lorsqu’il s’agit de cibler un public féminin. Qu'il s'agisse de marketing produit déclinant les nuances de rose, de stylos au corps fin utilisés délicatement par des femmes qui minaudent ou bien d'étuis de téléphone incrustés de strass pour créer un effet diamant, ces tentatives finissent par susciter la confusion (voir même certains commentaires désopilants de la part de clients d'Amazon, si vous vous souvenez des stylos Bic « pour femme »).
Cependant, les statistiques montrent que le chromosome XX est assez courant parmi les clients de la grande distribution. Les femmes représentent plus de 12 000 milliards de dollars de dépenses mondiales et, selon Ogilvy & Mather, 22 % des consommatrices effectuent des achats en ligne chaque jour.
En outre, les campagnes marketing ne tiennent pas compte des nombreuses consommatrices.
Ce manque de perspicacité des détaillants et des marques est inexcusable, étant donné que les femmes pèsent, au niveau international, 20 000 milliards de dollars ! Une étude démontre que ce sont les femmes qui prennent généralement la décision finale quant à l’achat d’articles onéreux tels que l’achat d’un véhicule, d’un ordinateur ou encore des achats pour la maison.
De plus, différents domaines peuvent être ciblés où les détaillants font essentiellement appel à l’attrait des femmes pour la consommation :
    
1. Cercle d'influence : les femmes sont souvent influencées par l'avis de leurs paires et effectuent des recherches tout au long du processus d'achat. Elles cherchent à obtenir des conseils et des avis sur les produits ou à diffuser et à amplifier des messages sur les marques qu'elles défendent. L'intégration des réseaux sociaux dans la vente au détail et l'analyse des données est au cœur de l'engagement de ce segment socialement actif de la population féminine.
2. Faciliter la recherche et le processus de prise de décision : montrer comment un produit peut être utilisé, obtenir le soutien des critiques et stimuler l'imagination sont des méthodes très précieuses pour persuader les consommatrices d'acheter. De nombreuses consommatrices apprécient de pouvoir visualiser le rôle qu'un produit jouera dans leur vie et comment il leur permettra, ainsi qu'à leurs amis et leur famille, de profiter d'un certain mode de vie. En général, les hommes souhaitent savoir ce qu'est cette technologie, si elle est géniale et si elle est puissante. Au contraire, les femmes souhaitent savoir à quoi ce produit leur/nous sert.
3. Faire très attention à l'expérience utilisateur en magasin : les femmes sont généralement très sensibles à la présentation (jeunes employées partout, n'oublions pas que nous stéréotypons ici).
Les commerçants doivent créer des espaces et des messages en fonction de ce que les femmes veulent savoir sur les produits ainsi que la façon dont les femmes achètent. Les principes fondamentaux (qui vont au-delà du genre) sont les suivants : des parkings bien éclairés, un environnement propre, un personnel accueillant, des informations claires sur les produits et des règles de qualité de service. Cependant, les promotions ciblant des segments spécifiques de femmes, tels que les mères effectuant des achats avec leurs enfants ou les mères de famille aisée mais pressées, permettent d'optimiser l'expérience en magasin. Par exemple, Nordstrom propose une politique de retour des achats sans condition permettant d'effectuer des achats facilement et rapidement pour soi ou pour les personnes de son entourage qui n’ont pas la possibilité de venir en magasin.
Désormais les commerçants devront prendre en considération le poids des femmes dans la consommation, mais ne pas considérer cet énorme segment démographique comme une seule et même unité. En prenant un dénominateur commun et en ignorant d'autres informations essentielles, les commerçants risquent de faire fuir la clientèle et ainsi créer une fausse image de leurs désirs et de leurs besoins.
De toute évidence, les femmes ne répondent pas au mantra du marketing féminin paresseux qui consiste à dire : « réduisons ça et mettons le en rose ». Les commerçants cherchant à exploiter l'énorme potentiel du pouvoir d'achat des femmes doivent élaborer une approche plus sophistiquée face à ce dénominateur commun. Ce pouvoir ne faiblira pas et les commerçants, qui sont en mesure de tirer parti d'un marché qui a été très mal ciblé, pourraient en tirer des avantages considérables.
Les marketers avisés devront alors courtiser activement les segments de clientèle féminins. Les mères de famille riches mais très occupées ou les femmes de plus de 50 ans ayant une excellente situation représentent des marchés très porteurs. La compréhension de ces segments dans l’ensemble des segments et des stéréotypes nécessite des données de meilleure qualité et une analyse plus pertinente que celle émanant des grandes catégories homme/femme.
En fin de compte, les clients veulent être placés au cœur des activités des commerçants. Le genre ne devient que l’aspect d'une image détaillée lorsque les commerçants adoptent cette approche.
Le marketing basé sur les stéréotypes devient alors du marketing personnalisé, où nous répondons aux besoins de chaque individu, tel qu'il est.

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