Contrer la baisse du reach grâce au ciblage par intérêt

L’annonce de Facebook concernant les posts ciblés par intérêt n’a pas fait grand bruit, elle offre pourtant de nouvelles opportunités aux community managers pour communiquer de manière beaucoup plus fine avec leurs fans

La parfaite connaissance de ses communautés devient aujourd’hui clé pour contrer la diminution, supposée irrévocable, du reach organique.

Les nouvelles opportunités de ciblage par communauté

Concrètement, une option « cibler par centres d’intérêt » est apparue aux côtés des fonctionnalités « géolocalisation » et « photos ». Ce ciblage des posts est possible selon différents critères : âge, sexe, formation, lieu, autres pages likées par l’audience… Un exemple très concret : si je suis une page de festival de musique, pour l’ouverture des ventes, je peux créer autant de messages spécifiques que d’artistes en ciblant uniquement les fans de chaque artiste pour s’assurer d’un engagement maximum. Autre exemple, un revendeur pendant les fêtes pourra proposer ses promotions sur un terrain déjà conquis d’utilisateurs.

Cartographier son écosystème pour établir des persona réceptifs à chaque type de message constitue désormais la pierre angulaire du travail du community manager. Data analysts et équipes digitales doivent travailler main dans la main, pour extraire des big data la connaissance nécessaire à une animation en parfaite adéquation avec les attentes de leurs bases fans.

Un seul canal Facebook, mais autant de messages que de cibles distinctes.

Cette nouvelle fonctionnalité impose aux responsables socialmedia de revoir la stratégie d’approche conversationnelle. Les marques pourront désormais adresser tous leurs publics via une page Facebook unique, à condition d’avoir défini les archétypes correspondant à chaque typologie de message. Résultat, des silos moins larges mais plus qualifiés avec une augmentation de l’engagement et du reach. La mise en valeur des produits de l’entreprise pourra donc se faire en réponse aux besoins précis de chaque typologie de consommateurs. Les rebonds sur des événements pourront cibler uniquement les étudiants pendant le BAC, les mamans pour la Fête des mères… sans impacter la part d’audience non concernée par la problématique. Au final, le community manager doit être maintenant une sorte de caméléon, capable d’interagir avec chacune de ces audiences de niche et de comprendre leurs problématiques particulières.

Le social listening, au cœur de la stratégie sociale

Une quête qui doit être au cœur des pratiques, en plaçant l’écoute des communautés au cœur du dispositif digital. Une équipe social media (du community manager au directeur marketing) équipée de cahiers de tendances et de cartographies d’influenceurs optimise ainsi ses performances marketing. Ces livrables définissent les archétypes de la communauté Facebook, les centres d’intérêts connexes, les autres pages fréquentées, pour établir une vue 360 du consom’acteur et rétablir le reach des publications organiques. Une telle méthodologie d’analyse de communautés peut être appliquée pour optimiser les performances des campagnes paid media, et sélectionner les critères de ciblage les plus pertinents parmi les possibilités infinies proposées par Facebook.

En résumé… segmentons !  

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