Cross canal : de quoi parle-t-on ?

Cross-canal, multicanal… Autant de « gros mots » qui ne sont pas toujours compris, ni même écoutés, des commerçants et e-commerçants qui les perçoivent comme des notions marketing manipulées par des experts.

L’e-commerce a représenté un marché de 51,1 mds d’euros en 2013 et a connu une croissance de + 12,5 % mais il ne représente que 10 % du commerce global. Raison de plus pour s’intéresser au cross-canal, cette approche que vous, commerçants et e-commerçants, pratiquez peut-être déjà sans le savoir. Voici quelques réflexions qui vous aideront à tirer pleinement parti de vos actions existantes pour les transformer en véritables opportunités de développement.

Réflexion n°1 : multicanal, cross-canal quelle différence ?

Multicanal vient de multi qui signifie « qui a plusieurs, beaucoup de » et de canal qui désigne le circuit de distribution ou de vente d’un produit ou d’un service. Le multicanal est une notion essentielle pour le développement d’une activité commerciale qui recouvre l’ensemble des techniques de vente visant à développer plusieurs canaux de vente.
Le cross canal, quant à lui, s’appuie sur le terme anglais cross qui signifie « transversal »  et a pour périmètre l’ensemble de techniques de vente visant à exploiter les particularités de chaque canal pour construire un parcours client optimisé et une expérience client globale.
Disposer d’un site d’e-commerce et d’un magasin relève déjà d’une stratégie multicanal, tout comme proposer des offres spéciales sur son site e-commerce et commercialiser d’autres produits en boutique relève du cross-canal.
Conclusion : la plupart des e-commerçants utilisent déjà des notions de multicanal et de cross-canal dans leur process de vente mais n’ont pas encore intégré cette réflexion dans leur stratégie globale.

Réflexion n°2 : pourquoi intégrer la notion de cross-canal dans ma stratégie  de développement commercial ?

Tout simplement parce que les habitudes et les comportements des clients ont évolué ces dernières années, en particulier au travers de la révolution numérique. Le parcours client – c’est à dire l’ensemble des interactions que le client va établir avec le vendeur tout au long du tunnel de vente – est devenu multiple et transversal et l’on peut débuter une vente sur Internet pour la finir en magasin en passant par un appel au service client. En outre, avec la digitalisation de la relation client, le parcours client démarre à tout moment et à n’importe quel endroit.
Conclusion : une approche cross-canal va ainsi permettre d’offrir au client de parcourir ces étapes au travers de plusieurs canaux et donc d’optimiser ce parcours.

Réflexion n°3 : où se place l’expérience client dans cette réflexion ?

L’expérience client a toujours existé, de l’Antiquité à l’invention des supermarchés et désigne l’ensemble des sentiments qu’un client ressent avant, pendant et après l’acquisition d’un produit ou d’un service. Elle est le résultat d’une association d’éléments hétérogènes qui ont comme objectif de fournir, au mieux, au client tous les éléments dont il a besoin pour acheter : premier contact avec la marque (publicité, e-mail, etc.), visite d’un site web, avis clients, ambiance du magasin, facilités de paiement ou modes de livraison.
Le cross-canal vise à transformer ces éléments en une expérience réussie qui sera vécue par le consommateur comme unique et non distincte par canal. En revanche, le commerçant devra développer des actions spécifiques pour chaque canal de vente.
Conclusion : une expérience cliente optimisée grâce à une stratégie cross-canal aura une influence immédiate et ultra positive sur la fidélisation et l’engagement client.

Réflexion n°4 : concrètement, le cross-canal c’est quoi ?

Web-to-store, réservation, drive, click & collect, toutes ces pratiques commerciales font partie d’une approche cross canal. Loin des clichés qui voulaient que les magasins traditionnels ne deviennent que des showrooms, le web-to-store, par exemple, est un excellent moyen d’optimiser le trafic de son magasin et l’un des premiers usages issus d’une stratégie de cross-canal.
Le principe de la réservation est aussi intéressant car cet usage est souvent un premier pas vers une stratégie cross-canal plus globale, facile à mettre en œuvre et générateur de ventes additionnelles. Ainsi, en proposant de réserver sur le net et de payer en magasin, le commerçant offre un service très apprécié des clients, qui sont surs de trouver les produits en magasins et d’accéder à des moyens de paiement non disponibles sur le Net.
Conclusion : le cross-canal intègre des pratiques de plus en plus courantes qui permettent aux commerçants de développer de nouveaux services à leurs clients et, par la-même, leur compétitivité et leur chiffre d’affaires !

Réflexion n°5 : est-ce que ces usages ne sont pas réservés uniquement  aux grandes enseignes ?

Ces services offerts aux clients par les grandes enseignes se démocratisent de plus en plus, à la fois parce que les clients sont en attente de ces services mais aussi parce que les solutions technologiques e-commerce sont de plus en plus nombreuses à proposer des outils pour mettre en place simplement ces nouveaux comportements d’achat.
On notera que l’usage du web-to-store est en forte croissance : selon la FEVAD, 9 consommateurs sur 10 ont consultent internet avant d’acheter et 38% des mobinautes surfent en magasin depuis leur smartphone. Prenons l’exemple du drive : toutes les activités d’e-commerce peuvent donner lieu à la mise en place d’un drive, un réel service proposé aux clients et qui répond aux problématiques de gestion du temps et de stationnement dans de nombreuses zones urbaines.
De même, l’usage du Click & Collect est déjà très répandu, en particulier dans les secteurs de l'habillement (30 % des commandes Click & Collect, 44 % chez les femmes), le high tech (17 %) et les biens culturels (15 %) (Source Next Content). Particulièrement apprécié des clients qui réduisent leurs frais de livraison, évitent les déboires d’un livreur peu scrupuleux ou peuvent échanger le produit, cet usage permet aux commerçants de développer jusqu’à 50 % de ventes additionnelles.
Conclusion : les (e)commerçants ont tout a gagné à mettre en place une stratégie cross-canal opérationnelle et efficace et peuvent s’appuyer sur les nouveautés fonctionnelles des éditeurs pour y parvenir rapidement et à moindre coût.

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