Les marketplaces : enjeux et stratégies

Près de 70% des internautes auraient déjà eu recours à l’achat via les places de marché. L’achat et la vente sur ces plateformes connaissent un véritable essor depuis quelques années au point de chambouler les stratégies marketing traditionnelles de l’e-commerce. Récemment, les régulateurs se sont penchés sur le cas des marketplaces pour mieux les encadrer et les sécuriser.

L’achat et la vente sur ces plateformes connaissent un véritable essor depuis quelques années au point de chambouler les stratégies marketing traditionnelles de l’e-commerce. Récemment, les régulateurs se sont penchés sur le cas des marketplaces pour  mieux les encadrer et les sécuriser.

Les places de marché reposent sur un modèle simple : Des vendeurs de toutes tailles proposent leurs produits sur des sites e-commerce reconnus moyennant une commission sur les ventes réalisées. Aujourd’hui, la plupart des pure-players  (Amazon, Cdiscount, Priceminister, Spartoo…) ont développé ce modèle de distribution en sus de leur activité historique.

De fait, le succès de ce canal de vente suscite autant l’intérêt des nouveaux entrants (acheteurs et vendeurs) que celui du régulateur.

Nouveau canal d’acquisition à la performance ?

Auparavant les places de marché visaient principalement à mettre en relation des particuliers ou de très petites entreprises. Aujourd’hui beaucoup de marques et d’enseignes de renom profitent de leur audience grandissante : une partie de la stratégie marketing de ces entreprises s’appuie en effet sur l’arbitrage de leurs dépenses d’acquisition.

Nous avons constaté lors de nos discussions avec nos clients ou d’autres acteurs du marché que des e-commerçants tendent à réorienter leur budget Adwords vers un modèle à la performance basé sur des ventes effectives. C’est en cela que les marketplaces rencontrent un succès grandissant. Les vendeurs préfèrent désormais reverser 15 ou 20% de leurs ventes à la place de marché plutôt que d’investir d’importantes sommes dans une campagne d’acquisition au clic ou au lead. Cette manière de faire bouleverse les modes d’acquisition classiques.

Les e-commerçants sont ainsi nombreux à avoir choisi de capitaliser sur le trafic généré par les places de marché les plus populaires : Amazon.fr avec ses 16M visiteurs uniques par mois ou encore Priceminister qui en dénombre près de 8M**... La captation d’audience est certes différente et la fidélisation client souvent moindre mais les coûts d’acquisition y sont souvent plus faibles.

L’acheteur bénéficie d’une offre de produits plus large. La concurrence étant parfois forte sur certains articles, il y accède au meilleur prix. Il profite également de l’expérience d’achat sécurisée des marketplaces et de vendeurs professionnels en qui il peut avoir toute confiance.

Enfin, les places de marché sont elles aussi gagnantes. Il ne faut pas oublier que les pure-players ont des problématiques de rentabilité et doivent trouver des solutions pour monétiser leur audience à moindre coût. La mise en place d’un modèle Marketplace permet outre le système de commissionnement, de faire supporter aux vendeurs les coûts inhérents à la gestion de leur activité (stockage, logistique, marketing…).

Encadrer et sécuriser les millions de transactions qui s’opèrent chaque année devient une nécessité pour assurer la pérennité de ce modèle.

Concilier gestion d’une croissance exponentielle et exigences du régulateur

Les marketplaces ont longtemps échappé à l’œil des régulateurs et se sont imposées comme un modèle efficace de distribution et de consommation engendrant des volumes d’affaires colossaux. C’est ce développement rapide qui a poussé à la fois le législateur et les réseaux de paiement (CB, Visa, Mastercard…) à se pencher sur la sécurisation des transactions entre les acteurs de cet écosystème. Les marketplaces encaissent les transactions pour le compte de tiers marchands puis leur reversent le montant des ventes, déduction faite de leur commission. Or l’encaissement pour le compte de tiers est encadré par différents textes de lois basés sur les directives européennes des services de paiement. Ce cadre réglementaire apparaît comme une nouvelle contrainte à l’heure où les marketplaces doivent gérer leur croissance exponentielle ; il vise cependant à sécuriser l’ensemble de la chaîne et à garantir la pérennité de ce modèle.

En effet, les places de marché doivent identifier le vendeur (personne morale ou physique) afin d’assurer la traçabilité complète des fonds et la véracité des transactions pour lutter contre le blanchiment. Il faut pouvoir séparer les fonds détenus pour le compte des tiers marchands de leur cash opérationnel puisqu’il est tentant pour certaines d’entre elles de les utiliser pour financer leur stratégie de croissance.  

Pour se mettre en règle, deux choix s’offrent alors aux marketplaces. Le premier consiste à obtenir un agrément auprès des autorités de tutelle (ACPR, Banque de France…). Cette procédure qui peut prendre jusqu’à deux ans est coûteuse car elle nécessite de nombreuses ressources internes et externes à l’entreprise. La seconde option est de confier à un partenaire agréé la gestion et la sécurisation de toutes les transactions de l’écosystème. Nombreuses sont les places de marché à avoir choisi cette deuxième solution qui permet un time-to-market raccourci. La procédure est ainsi facilitée et elles peuvent rester concentrées sur leur cœur de métier. 

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