Un marketing sans données, est-ce encore possible ?

La data est aujourd'hui un thème central des Directions Marketing. Au-delà des réflexions, le passage à l'action semble limité par nombre d'obstacles. Les enjeux de création de valeur sont cependant suffisants pour les affronter ces obstacles avec volontarisme et ambition.

Pourrait-on encore imaginer aujourd’hui un marketing qui ne capitalise pas sur la donnée ? Un nouveau rapport Teradata démontre une fois de plus, si besoin était, le contraire. L’enquête réalisée et qui s’inscrit dans une logique barométrique après une précédente mesure réalisée en 2013 matérialise une évolution rapide des pratiques des marketeurs. Un chiffre l’emporte sur tous les autres : 78% des responsables marketing revendiquent aujourd’hui un marketing axé sur les données comme intégré ou stratégique. Ils n’étaient que 34% à le considérer comme tel lors de la précédente mesure.

Le service informatique est donc devenu le partenaire incontournable du marketing. Il reste que le décloisonnement au sein du marketing et plus globalement dans l’entreprise est nécessaire pour rendre la collaboration performante. L’individualisation et la personnalisation des stratégies marketing sont à ce prix.

La principale question qui reste posée et qui constitue en même temps le principal défi reste axée sur le client : « Comment mieux acquérir des clients et les fidéliser ? ». Nombre de problèmes sont à résoudre afin d’alimenter ce défi. Pour exemple, unification des données, cohérence des messages et des canaux dans un paysage de plus en plus omnicanal.

Si l’on revient à la source du marketing qui doit créer et alimenter les avantages concurrentiels, il est de plus en plus reconnu par les marketeurs la capacité qu’ont les données d’alimenter des nouvelles sources de créativité. Ce n’est en revanche pas encore systématiquement le cas des autres dirigeants. Ce manque de consensus est un frein majeur à la diffusion d’une culture et de process data marketing et identifié comme tel par plus d’un tiers des responsables marketing.

87% des responsables marketing « considèrent les données comme l’atout le plus sous-utilisé au sein des projets marketing » ! Nous sommes bien dans une phase transitoire qui, au-delà de l’importance reconnue à la donnée, doit organiser la transformation des visions stratégiques autant que des mises en œuvre opérationnelles par le prisme d’une intégration systématique de l’ingrédient « données ».

Un Marketing sans données, ce n’est donc plus possible. Il alimente l’impérieuse nécessité de mieux comprendre le comportement du client. Cette compréhension est à l’origine d’un dialogue plus connivent voire intime qui permet de ne plus appréhender Les clients mais Le Client. Cette logique sert une expérience différenciante, fidélisante clé de la performance économique de l’entreprise.

Mais pourquoi est-ce aussi difficile de passer de l’intention à l’action ? Les explications sont multiples : complexité perçue des technologies, investissements coûteux, compétences à intégrer et à développer … Ces difficultés ne doivent cependant pas occulter la nécessité de la transformation. Si l’entreprise ne change pas, c’est le client qui le fait pour elle.

Dans ce contexte, 92% des dirigeants interrogés s’accordent  pour reconnaître que la mise en œuvre d’un marketing individualisé est une priorité. Et demain, temps réel et contextualisation seront, dans la continuité, les nouvelles clés d’efficacité d’un marketing résolument orienté client. Alors avez-vous intégré ces composantes et ces perspectives dans vos plans d’actions et votre vision des évolutions à réaliser ?  Des solutions finalement plus simples qu'on ne l'imagine rendent accessibles un marketing orienté données, créateur de valeur client et de valeur économique.

Intégration / Créativité