Wearable et interconnexions, traits d’union pour la transformation digitale du point de vente ?

Les exemples de réussite en matière de transformation numérique du point de vente ne sont encore pas légion. Combien de sentiments non évalués, d’envies non satisfaites, de passages furtifs, bref, d’inconnues, reste-il encore quant à la fréquentation des points de ventes ?

Sur le net, l’opt-in ou le cookie permettent d’immédiatement identifier, a minima, un profil, une tendance. Sur le point de vente,  la carte de fidélité, poussée à bout de ses possibilités, est arrivée au maximum des services rendus. Les expériences utilisant le wifi n’ont pas encore convaincu.

Pourtant sur un ensemble de catégories de produits, le volet physique, émotionnel et sensoriel de l’expérience commerciale reste capital, qu’il se positionne en amont, au moment de la recherche et de l’analyse, ou en aval du processus, au moment de l’acte d’achat lui-même. Rien, encore, ne remplace effectivement les cinq sens et les émotions qu’ils suscitent. 

Bien sûr, le marketing émotionnel est aujourd’hui identifié comme un relai d’affûtage des stratégies sur le point du vente ; désirée ou non, nous avons tous par exemple vécu l’expérience de l’odeur de croissant chaud qui nous taquine les narines en passant devant une boulangerie… Ou celle de la colère (service client ?), de joie (achat impulsif ?), de douceur, d’envie ou de déception face à un acte de consommation ou culturel.

Palper une matière nouvelle, appréhender un espace, sentir un cuir, vivre une ambiance, goûter une saveur ; qu’il s’agisse de la préparation d’un voyage, de l’aménagement d’un appartement, de la préparation d’une célébration ou du remplacement d’un téléphone, l’expérience se prolongera immanquablement dans la confrontation de nos sens à la réalité du projet, et ne se matérialisera qu’au bénéfice de nos plus insondables envies. Ce petit « je ne sais quoi… », qui encore, échappe si souvent au marketeur.

Sans gager que quiconque ne le maîtrise intégralement à court terme, il apparaît que la coïncidente émergence de l’intelligence des objets connectés et des « wearables » augure d’un bouleversement de notre rapport à l’environnement, et donc de notre rapport aux marques, aux produits, aux services. Senseurs, capteurs, auto-apprentissage, conduite autonome, géolocalisation, montres, bracelets, thermostats connectés, tout s’assemble pour permettre une expérience nouvelle dont le prolongement bénéficiera immanquablement au consommateur dans ses « moments » (les fameux « instants » si bien caractérisés par le « selfie »), qu’ils soient numériques ou physiques.

En s’emparant du meilleur de ces opportunités, les marketeurs pourront définir et élaborer des stratégies d’expérience toujours plus aiguisées et personnalisées. Mais elles ne vaudront qu’avec l’appui d’un back office technologique, d’une infrastructure, performante, évolutive, interopérable et actionnable. D’un point de vue matériel d’abord, mais aussi d’un point de vue applicatif, avec un CRM (si si !) élargi à l’ensemble de la chaîne des points de contacts. 

CRM / Wifi