Comment collecter intelligemment du feedback client en point de vente ?

L'e-commerce et les nouvelles technologies ont profondément bouleversé nos habitudes de consommation. Nous sommes plus informés, plus exigeants et plus infidèles que jamais. Les règles du jeu ont donc largement changé et les acteurs du commerce traditionnel se doivent de soigner la relation avec leurs clients…

L'e-commerce et les nouvelles technologies ont profondément bouleversé nos habitudes de consommation. Nous sommes plus informés, plus exigeants et plus infidèles que jamais. Les règles du jeu ont donc largement changé et les acteurs du commerce traditionnel se doivent de soigner la relation avec leurs clients… La première étape : les écouter ! Encore faut-il savoir le faire efficacement sans tomber  dans une simple accumulation de réclamations. Voici les avantages et inconvénients des différentes méthodes de collecte offertes aux points de vente pour écouter leurs clients.

 
Réinventer la collecte de données clients

Ne vous a-t-on jamais proposé de répondre à un questionnaire en sortie de caisse ou de remplir une enquête de satisfaction papier à déposer à l’accueil d’un magasin ? Deux grandes méthodes de collecte d’avis client cohabitent en point de vente. D’une part, des enquêteurs peuvent évaluer la satisfaction client en face à face à l’aide d’un questionnaire. D’autre part, des questionnaires sont disponibles en libre-service en magasin, téléchargeables par QR code, distribués en main propre, envoyés par mail ou par courrier. Dans ce cas, on parle d’enquêtes de satisfaction auto-administrées.

Des outils coûteux, peu réactifs ou trop intrusifs  

Administration d’un questionnaire par un enquêteur

Cette méthode présente de nombreux intérêts indiscutables. Le principal étant sa puissance de collecte qualitative grâce à la récolte de verbatim et la possibilité de poser beaucoup de questions à chaud, directement sur le point de vente. Autre point positif : la dimension humaine qui met en confiance le répondant et lui permet une compréhension quasi parfaite des questions. Pour finir, le travail de l’enquêteur garantit une qualification et une segmentation efficace.

 

Cependant, l’objectivité de la collecte est altérée par la simple présence de l’interviewer. En effet, le caractère intrusif de l’enquête peut amener le répondant à biaiser ses réponses. Biais également à l’étude : le fait que l’enquête reste ponctuelle (compliqué dans un contexte d’évolution rapide des comportements clients) et qu’elle ne concerne qu’un panel représentatif (nécessite de l’extrapolation). Cette méthode requiert des moyens importants en termes logistiques, organisationnels et financiers. Cela se ressentira sur la restitution des résultats qui peut s’avérer très longue et être incompatible avec la vie du point de vente.

Auto-administration d’un questionnaire

Le questionnaire libre directement en point de vente ou envoyé au client a l’avantage d’être facile à déployer et son coût est limité. Le client qui décide d’y répondre est seul face au questionnaire, sans aucune influence, son avis n’est pas biaisé. Mais la plus grande difficulté de l’enquête auto-administrée est de capter l’attention des clients… pour avoir des réponses !

Il reste très difficile de motiver un client à répondre car cela demande un certain engagement de sa part, notamment en terme de temps. Les questionnaires sont souvent trop longs et intrusifs, les données récoltées seront donc incomplètes ou extrêmes. En effet une tendance se généralise : ne collecter que les avis extrêmes des personnes très contentes ou très mécontentes. Il devient alors difficile de ne pas tomber dans une simple gestion des réclamations clients… utile mais non représentatif de la globalité de la clientèle. Un autre problème d’objectivité des réponses, est le fait que la collecte ne se fasse pas tout le temps à chaud mais parfois longtemps après l’acte d’achat. Ces différents biais rendront les analyses très compliquées voire impossibles.

Il existe une autre méthode associée à la mesure de la satisfaction client : les visites clients mystères. Encore une fois, la représentativité de la clientèle et l’objectivité des répondants est largement remise en question puisque les « clients » ne sont pas des clients mais des « auditeurs ».

Quelle solution pour révolutionner la collecte d’avis clients ?

Plus que jamais, les enseignes ont besoin d’écouter les clients pour mieux répondre à leurs attentes, mais aucune des solutions citées ne répond à leurs exigences. Il faut aujourd'hui avoir une approche souple, réactive et ludique, en phase avec le nouveau consommateur. 

Proposer des enquêtes sur des bornes interactives ou des tablettes en magasin est une pratique qui se développe de plus en plus. C’est un moyen de capter l’attention du client en lui proposant un support ludique. Mais il faut aller encore plus loin pour mesurer efficacement la satisfaction client, en proposant des systèmes non intrusifs. Nous avons tous un paradoxe en nous : nous aimons donner notre avis mais nous n’aimons pas être importunés. Laisser la liberté au client de répondre à une ou plusieurs questions est un moyen de récolter un grand nombre de réponses. C'est l'application ensuite qui doit proposer un système intelligent de rotation de questions et compiler automatiquement les données.

On ne peut pas améliorer ce que l’on ne peut pas mesurer

L'analyse de la satisfaction client doit être instantanée, continue et en temps réel. Transformer la perception client en chiffres permettra de générer des indicateurs de business clés, indispensable pour améliorer l’offre et centrer le management des équipes sur la satisfaction client.