Les nouveaux e-challenges des e-commerçants
De l'explosion du Click & Collect en passant par Amazon qui offre la livraison le jour même dans certaines villes des États-Unis, la vitesse d'exécution et le choix des modes de livraison est en passe de devenir un facteur de différenciation essentiel pour les e-commerçants.
Les modifications apportées au seuil du panier pour les livraisons gratuites et le développement du Click & Collect peuvent avoir un impact significatif sur le comportement des consommateurs. Toutefois, l'optimisation ne consiste pas simplement à définir la meilleure manière de présenter les modes de livraison et les tarifs associés, il s’agit surtout de s’assurer que les investissements coûteux réalisés en termes de logistique fonctionnent et reflètent les demandes des clients.
Proposer des modes de livraison toujours plus nombreux
Le développement des modes de livraison constitue l’un des principaux changements observés dans la stratégie digitale des e-commerçants ces dernières années. En témoignent l’essor du Click & Collect ou encore la livraison en points Relais où les commandes sont livrées à proximité du consommateur.
La possibilité de faire un achat en ligne et de retirer le produit en magasin est attrayante pour plusieurs raisons. Du point de vue du consommateur, elle offre un choix et évite d’attendre 24 ou 48 heures pour la livraison ou de devoir compter sur un voisin sympathique. Du point de vue du commerçant, le Click & Collect surmonte certains problèmes associés aux défauts de livraison, qui coûtent actuellement plus d’un milliard d’euros à l'industrie selon l’IMRG, l’association britannique de l’industrie du commerce de détail en ligne. En outre, offrir aux clients la possibilité d'essayer les produits achetés en ligne au moment de la collecte en magasin peut éviter des coûts élevés associés aux retours lorsque le client ne souhaite pas conserver le produit et être en conformité avec la Loi Hamon.
Plus important encore, le Click & Collect amène à nouveau le consommateur dans le point de vente, où le personnel de vente expérimenté peut générer des ventes additionnelles et croisées (appelées aussi upselling et cross-selling) en tirant pleinement parti de la surface de vente et des compétences professionnelles des équipes. Le Click & Collect s’inscrit également dans le nouveau modèle multicanal, où l’on cherche à optimiser chacun des canaux de façon cohérente pour générer davantage de recettes.
Comprendre le comportement des internautes face aux modes de livraison
Il existe d’intéressantes opportunités de différenciation pour une marque basée sur un modèle de livraison flexible, rapide et efficace : les commerçants peuvent améliorer leur taux de conversion en optimisant la façon dont ces options sont présentées au consommateur. Ce modèle commercial évolue en permanence, avec de nouveaux modes de livraison offerts aux consommateurs en fonction de leurs attentes. Alors que certains sites affichent aujourd’hui un taux de 70 % de Click & Collect, d'autres en particulier les sites avec des produits de plus petite taille, atteignent seulement 30 %. Un nombre croissant de sites expérimente les points Relais et des services similaires, mais ce modèle n’est pas adapté à toutes les marques.
Il est clair que les modes de livraison varient considérablement en fonction du profil des consommateurs et des mix produits. Par conséquent, il est essentiel de tester la réaction des consommateurs aux différents modes de livraison pour maximiser la performance. Toutefois, tester dans le contexte de ce modèle est plus complexe et doit tenir compte de l'ensemble du processus, de la commande, à la livraison/ retrait et jusqu’aux retours.
Comme il y a énormément de variables qui peuvent influencer le comportement des clients et affecter le prix de base, les entreprises doivent évaluer plusieurs points. En effet, une analyse approfondie des coûts de livraison, du temps en magasin consacré à la gestion des retraits, ainsi que des taux de conversion en ligne, fournira une connaissance véritable de l’équation coût/valeur des différents modes de livraison.
Tester pour optimiser la performance, en lien avec l’équipe logistique
La première étape pour tout commerçant consiste à optimiser la manière dont les modes de livraisons sont présentés aux internautes. Mettre en avant le Click & Collect sur le site, s’assurer que les clients puissent rapidement identifier le magasin le plus proche et comprendre les options de disponibilité peuvent avoir un impact significatif sur le taux de conversion. Cependant, l’optimisation du Click & Collect ne peut être gérée de manière isolée.
Par exemple, en testant différents seuils de livraison gratuite, il est possible de déterminer le seuil qui augmente le plus la marge opérationnelle. Mais certaines questions essentielles doivent être posées : quelle est la performance du Click & Collect par rapport à la livraison gratuite ? Quel est l'impact sur le Click & Collect si le seuil de livraison gratuite est changé ? Et qu’en est-il des retours commandes ? Pour un commerçant, le testing est la seule manière de comprendre comment ses clients réagissent en temps réel aux changements associés à ces questions.
L’optimisation des modes de livraison est clairement beaucoup plus complexe que de s’assurer que le processus de validation est efficace ou que la page produit est correctement présentée. Par exemple, le fait de modifier le seuil de livraison gratuite aura un impact sur l’organisation logistique. Il est donc essentiel d'effectuer des tests en collaboration avec l'équipe en charge de la logistique pour s’assurer que toute augmentation de la demande puisse être bien évaluée et gérée. Les tests doivent également toucher l’ensemble du cycle de vie d’achat, y compris les retours, de façon à comprendre les réels coûts de conversion.
Disposer (enfin) d’une vision globale : logistique, panier moyen, coûts d’acquisition, etc.
Pour optimiser ce modèle complexe de livraison, les commerçants doivent avoir une vision globale de la situation. Celle-ci doit fournir un aperçu clair de l’impact sur l’ensemble des activités par les différentes optimisations réalisées, qu’il s’agisse de l’impact en termes de logistique, de panier moyen ou encore sur les coûts d’acquisition.
Ces informations mettront en exergue ce qui deviendra la stratégie de développement.. Par exemple, il y a encore quelques années, les consommateurs étaient peu enclins à utiliser la livraison en Points Relais. Tester à nouveau la possibilité de récupérer ses produits dans un commerce de proximité pourrait aujourd’hui générer une réaction très différente.
Un changement de comportement s’opère également sur le mobile. La dernière génération de sites e-commerce mobiles génère une augmentation des ventes au détail, mettant à mal l’idée que les internautes effectuent leurs recherches via leur mobile et achètent via leur tablette ou PC. Les consommateurs ont maintenant la possibilité de regarder un produit en magasin et de commander une version moins chère en ligne via leur mobile et qui sera livrée immédiatement ou le lendemain. En réaction à ce phénomène, les magasins doivent transformer radicalement la rapidité, l'efficacité et la qualité de leurs modes de livraison.
Par ailleurs, le ciblage comportemental permet également de cibler différentes options de livraison en se basant sur des segments d’internautes et/ou sur des comportements antérieurs.
Le commerce de détail est un secteur qui évolue rapidement. Aujourd’hui, plusieurs enseignes, à l’image de la Fnac, Darty ou Marionnaud, utilisent leurs magasins pour servir leurs commandes en ligne. Tous les process d’un l’entreprise sont concernés par cette évolution, d’autant plus que les clients attendent désormais une expérience cohérente à travers tous les points de contact, de la commande au retrait. Ce modèle a un fort intérêt car il permet de personnaliser non seulement l'expérience client en ligne de chaque individu, mais également d'améliorer chaque expérience ultérieure quelle soit en ligne ou en magasin.
Alors que de ces changements radicaux liés à l'expérience client sont désormais rendus possibles, une pression grandissante se fait sentir pour mettre en place les meilleurs processus de livraison. De plus en plus, la clé permettant de suivre le développement de nouveaux modèles logistiques et de maximiser son investissement dans de nouveaux services relève de la capacité d’une entreprise à tester de nouveaux procédés et options de livraison, en temps réel.