Collecte des données offline et online : les 5 clés d’une communication cross-canal pérenne et efficace

Données offline et données online sont aujourd’hui parfaitement indissociables pour connaitre ses clients et ainsi optimiser ses actions de communication. Pourquoi ? Parce que le parcours client s’est profondément transformé ces dernières années.

Parcours SoLoMo (Social Local Mobile), ROPO  (Research Online, Purchase OffLine)… désormais, la même personne peut recevoir un courrier dans sa boîte aux lettres, aller s’informer sur internet, partir tester le produit en boutique et revenir l’acheter en ligne. Toutes les configurations existent, que le parcours soit BtoB ou BtoC. Le comportement a changé, l’acte d’achat a changé, et pourtant c’est toujours le même individu qu’il s’agit de décrire. Ce nouveau parcours client est en lui-même une donnée à collecter et à analyser.
1. Quelles données collecter ? ON LINE ? OFF LINE ?

Chez l’annonceur, les données off et on line sont issues de canaux distincts, d’ailleurs souvent gérés en interne par différents services.
  • Les données offline issues des médias classiques : points de vente, courriers de prospection ou de fidélisation, campagnes de télémarketing, de télévente ou de SMS et/ou issues du SI et/ou du CRM de l’annonceur. Ces dernières sont de type nominatives, de gestion ou encore des données actions/réactions issues des campagnes de communication off et on line.
  • Les données online issues de l’utilisation des médias numériques : liens cliqués sur un email, parcours de l’utilisateur sur le site internet de l’annonceur, données de navigation telles que les pages visitées, le temps de navigation par page, les liens cliqués ou encore les pages de rupture de la visite (taux de rebond).
Il est indispensable de collecter, de croiser et de réconcilier ces données en ramenant toutes les informations récoltées à l’individu pour mieux le caractériser et ainsi générer les actions de communication les plus pertinentes. 
En effet, lors de n’importe quelle campagne d’e-mailing, l’annonceur peut connaitre le taux d’ouverture, le taux de clic et éventuellement les liens sur lesquels l’utilisateur a cliqué. Mais cela ne suffit plus. Il faut pouvoir également décrire l’ensemble du parcours de l’utilisateur sur le site de l’annonceur après l’ouverture de l’email (pages visitées, temps de visite, page de sortie…), savoir s’il s’est rendu en magasin, s’il a téléphoné, … 
Il faut rattacher toutes ces données aux informations du CRM de l’annonceur : quel est l’historique de l’individu ? Est-ce un bon client ? Un mauvais client ? Un prospect chaud ?
Si l’individu vient de s’identifier sur le site internet, il faudra tenir compte de tout son historique de navigation depuis sa première visite sur le site et l’associer à ses données individuelles, sans aucune déperdition d’information.

2. Quels objectifs pour les annonceurs et comment y répondre ?
Les objectifs des annonceurs sont très différents les uns des autres. Il peut s’agir de mesurer des performances commerciales, d’atteindre et de gagner de nouveaux clients, de comprendre l’attrition d’une clientèle, de prédire les comportements futurs afin d’apporter de nouvelles offres ou encore de déclencher des actions de communication automatiques en fonction des comportements des utilisateurs, ce qu’on appelle le trigger marketing.
La bonne démarche doit donc être systématiquement cross canal et répondre aux objectifs de chaque annonceur au cas par cas, en utilisant les bonnes combinaisons de canaux de communication en fonction de la spécificité de chacun des objectifs fixés. 
Par exemple, il peut s’agir d’adresser un e-mail personnalisé à chaque client ayant déjà reçu un catalogue ET ayant déjà navigué sur le site internet ET ayant déjà rempli le bon de commande MAIS sans l’avoir finalisé, tout en tenant compte de son historique de navigation ET de ses caractéristiques retenues dans le CRM.


3. Comment passer d’une donnée brute à un objectif marketing ?
Chaque étape du process doit être réalisée en étroite liaison avec l’annonceur, afin de ne jamais perdre de vue ni ses objectifs, ni ses spécificités.
Dans un premier temps, les informations de navigation doivent être collectées en temps réel et les données offline doivent être récupérées de façon périodique. Afin d’en extraire les données pérennes, il est également souhaitable de les soumettre à un process de Data Quality. 
Ces données doivent ensuite être combinées, classées, agrégées et affectées à l’individu. Ceci permettra de segmenter la base clients en catégories. Les clients peuvent ainsi par exemple être "glacés", "froids", "tempérés", "tièdes", "chauds" ou "brûlants".
La restitution via la Data Visualisation permet à l’annonceur de mesurer la performance de ses actions, leur évolution dans le temps et générer les actions de communications correspondantes, individu par individu.
Il est alors possible de mettre en œuvre les campagnes de communication qui répondent aux objectifs fixés. 
Parce que le bon collecteur de données sait, grâce aux moyens techniques à sa disposition, collecter toutes les données off et on line. Le très bon collecteur de données, les sélectionne, les classe et les segmente. Mais il doit également savoir les traduire et les représenter par une Data Visualisation efficace qui permettra à l’annonceur de mesurer ses performances, d’évoluer et de générer les actions de communications correspondantes, individu par individu. 


4. Comment voir que l’objectif est atteint ?
Aujourd’hui, la DMP est LA solution qui fournit à l’annonceur une vision unique de son portefeuille comprenant toutes les données classées, segmentées, qualifiées, agrégées et valorisées. 
Couplée à un module de Data Visualisation, cette solution lui permettra par ailleurs d’obtenir en temps réel une vision dynamique et aisée de tous les indicateurs  de performance définis avec lui.


5. Quel avenir pour la collecte de données ?
Donnée 2.0 ? Donnée 3.0 ? Aujourd’hui, le concept de donnée est assurément 4.0 et doit reprendre non seulement  l’ensemble des données off et on line, mais aussi l’Open Data, la géolocalisation, les objets connectés, la social data, … 
Nous savons déjà mesurer en temps réel les influences d’une campagne (Radio, TV, Facebook…) sur la fréquentation d’un site. Les annonceurs ne sont aujourd’hui qu’aux prémices de la communication cross canal. Demain cette communication cross canal sera plus riche, plus fine, plus personnalisée, plus intelligente… En un mot : plus efficiente.
Car le vrai défi de la communication cross canal et de la collecte de données, le challenge à relever aujourd’hui comme demain, c’est d’utiliser, à partir de TOUTES les données disponibles, le bon canal, au bon moment, avec la bonne offre pour la bonne personne.

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