Top 5 des perles en règles d’attribution

Alors qu’on va bientôt avoir droit aux perles du bac, voici en avant-première les perles des règles d’attributions trouvées chez quelques emarchands !

N°5 : Pas de déduplication

Il y a quelques années, personne ne dédupliquait : internet était plus simple, il y avait moins de canaux, moins de tracking, moins de fonctionnalités dans les outils Analytics… #nostalgie :) Certains le font encore et l’assument, et pas que des petits sites.

La démarche ? Comme c’est un peu compliqué de savoir les rôles réels de chaque canal, leurs évolutions, ils préfèrent avancer en aveugle. Et c’est la fête du slip (j'ai le droit de dire ça ici ? :)) : tous ceux qui contribuent sont rémunérés, certes pas beaucoup, mais ce n’est pas gênant : de toutes façons il leur suffit de poser un cookie pour être dans la chaîne, donc une créa dans un environnement pas cher (tant pis si c'est pas quali), et le tour est joué (pour le prestataire) !

Le site s'y retrouve également, sinon il ne le ferait plus, mais c'est du gâchis de performance...    

 

N°4 : Certains partenaires priorisés sur les autres

Principe : à partir du moment où ce prestataire est dans le chemin, on lui paye la vente.

Et comme prestataires qui peuvent être concernés par cette règle, on trouve de tout : ca peut être aussi bien du rtb en prospection (en post view bien sur), que de l’affiliation priorisée (si si, vu !)… ce qui fait évidemment le bonheur des prestataires concernés.

Justification : considéré comme un canal de prospection (je sais, ça peut surprendre pour l’affiliation, pourtant certaines typologies le sont réellement pour le coup), la rémunération de la vente sans déduplication est un moyen simple pour les récompenser à la hauteur de l’apport qui leur est imaginé, alors qu'ils ne seraient quasiment pas rémunérés dans une règle au dernier clic classique (certains commerciaux sont très forts ;)).

   

N°3 : Priorisation sur les codes de réduc internes

L’idée du marchand : à partir du moment où un internaute clique sur un code de réduction dans sa newsletter, c’est qu’il est intéressé à acheter grâce à son code et qu’il fait partie de sa base, c’est donc lui qui a généré la commande. CQFD

Justification : les équipes mailing ont travaillé pour concevoir ce code et l’intégrer dans un mail, il faut bien leur attribuer un peu de ventes.

Nous avons ici un exemple de manipulation : la règle d’attribution est créée en fonction des résultats qu’on veut obtenir. Ca se justifie dans certains cas, mais ça devrait être fait dans l'intérêt final de l'entreprise, ce qui n'est pas évident ici où le risque est de sous-valoriser les canaux qui ont réellement contribué à la commande, et donc de limiter le volume de ventes à terme.

C’est un des gros risques lors de la création d’une règle d’attribution : il est important que le choix soit fait de manière intègre.

   

N°2 : 0 attribution au retargeting

Le retargeting ne fait que re-jouer des internautes amenés par d’autres canaux : du coup, même s’il est admis que le retargeting a peut-être contribué à générer des ventes, il ne lui en est concrètement attribué aucune. Le pilotage devient compliqué évidemment puisqu'il n'y a pas de vente, mais de toutes façons ce n'est pas grave puisqu'il ne génère pas de ventes ^^.

J’aime bien cette perle, parce qu’elle dénote d’un certain courage à prendre une décision contraire à la pratique du marché, or le courage est indispensable dans la construction d’une règle d’attribution.

   

N°1 : 1 règle par canal

C’est ma préférée.

Parce que c’est la plus insensée : on cherche une règle d’attribution en général pour dédupliquer les ventes et mieux comprendre qui contribue où. Dans cette logique de 1 règle par canal, on ne fait ni déduplication ni analyse des rôles de chacun dans la globalité du mix marketing.

Et malgré son caractère insensé, elle est très banale, ce qui en rajoute à un étonnement amusé.

Conclusion

Comme toujours, la critique est aisée mais l’art est difficile, comme on dit. Sauf qu’en l’occurrence, ce n’est souvent pas si difficile d’avoir rapidement un gain significatif grâce à une règle d’attribution optimisée. Il ne s’agit pas de faire des analyses pendant des mois et des mois (de toutes façons le marketing aurait évolué entre temps), une analyse en quelques jours suffit souvent à nettoyer et optimiser de manière significative.

Pour y arriver, il suffit d’analyser vos données sans a priori, en accueillant toute vérité qui se présente, en creusant, vérifiant, testant, et déployant ! Comme dans la vie en fait.

La règle d’attribution, un laboratoire de vie ! ;)


Et vous, vous avez vu d'autres perles de règles d'attribution ? 

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