« Natives ads » : de nouvelles techniques de la publicité sur Internet
A l'heure où plus de 80% de la population française possède un accès à l'ordinateur, l'univers de la publicité sur Internet est en pleine mutation. Le temps des banderoles publicitaires aux encadrés fluo et des incitations à l'achat peu scrupuleuses semble désormais révolu. Place aux nouvelles techniques.
Des techniques publicitaires spécifiques
Des messages publicitaires mieux ciblés, aux contenus qualitatifs et adaptés aux goûts des individus : les native ads placent désormais l'utilisateur au premier plan. Mais comment sont apparus ces messages, totalement ajustés au désir du consommateur ? C'est aux Etats-Unis que se trouve la réponse. Fin 2012, dans un contexte publicitaire en pleine mutation, les professionnels du secteur réfléchissent à de nouveaux moyens de séduire les individus. En effet, une grande partie des annonceurs s'interrogent sur les formats de publicité dits classiques, comme les bannières ou les vidéos en format pre-roll, qui ne convainquent plus le grand public. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : le taux de clic sur les bannières est passé, en moins de 15 ans, de 10% à 0,01%. En parallèle, 80% des vidéos publicitaires sont passées ou ignorées par les utilisateurs. Afin de renouveler la patience des consommateurs et regagner leur confiance, de nouveaux principes de publicité sont donc apparus, s'intégrant directement au fond et à la forme du média utilisé pour communiquer : c'est le début du native advertising.
Pour séduire l'internaute, les publicitaires ont laissé tomber les campagnes multiples et agressives, et privilégient désormais un contenu de qualité. Passant par des liens, du texte, des vidéos ou des images, la publicité s'intègre de façon naturelle dans la lecture de l'internaute, en complétant l'information consultée par exemple. Pour que cette technique soit productive, les concepteurs du native advertising se doivent de respecter plusieurs principes. Il est nécessaire de mettre en avant une histoire simple et intéressante, qui soit divertissante ou informative, et qui soit en lien avec les attentes du consommateur. De plus, la publicité doit parfaitement s'intégrer sur le site d'accueil, et ne doit pas « agresser » l'internaute : le contenu de la page d'origine doit rester visible. Enfin, l'encart doit être nettement mentionné comme « sponsorisé ». En fait, pour que la publicité touche le consommateur, elle doit respecter son désir de transparence : aucun individu n'appréciera de se sentir floué ou utilisé à des fins commerciales.
Cette nouvelle technique promotionnelle possède ainsi de nombreux avantages pour les entreprises, qui peuvent à nouveau diffuser leur publicité sans gêner l'internaute. Mis en avant sans être gênant pour le consommateur, l'impact marketing devient plus fort. Mettre en ligne un contenu plus important et de manière plus longue sans lasser l'utilisateur est désormais possible : l'apport d'un contenu spécifique permet de déclencher l'envie du consommateur, qui consultera plus facilement la page. S'il existe quelques règles pour réussir ses natives ads, ces dernières peuvent cependant poser quelques limites, propres à la forme qu'elles prennent sur la toile et aux contenus qu'elles diffusent.