Mode en ligne : 7 points clés pour déverrouiller le business model marques/détaillants

Si les marques et les détaillants ont su entrer dans le 21ème siècle et s’adapter aux nouveaux usages en recentrant leur stratégie sur l’expérience client, le modèle économique qui détermine leurs relations reste celui qui avait cours au 20ème siècle.

    

Dans un contexte où logistique et technologie deviennent de véritables atouts concurrentiels, l’avenir des relations marques/détaillants sera connecté et collaboratif. Ou ne sera pas…
Voici 7 pistes à explorer pour déverrouiller et libérer le business model actuel et offrir aux marques et aux détaillants les moyens d’offrir à leurs clients la meilleure expérience et le meilleur stock possibles.

Point n°1. Passer d’une culture centrée sur le produit à une culture centrée sur l’expérience client

Digitalisation des marques, fusion des canaux de vente, instantanéité de la relation client mais aussi infidélité du client final, augmentation du rythme des collections, apparition de nouveaux modèles de vente, autant d’évolution qui impactent la façon de vendre dans le secteur de la mode de détail.

Résultat : les marques et les détaillants doivent tenir compte du fait que les clients ont à présent une vision unique de leur expérience client et que cette dernière doit être la meilleure possible, quel que soit le canal utilisé. Ce qui signifie, pour les marques et les détaillants, être capable de proposer le bon stock, au bon moment, au bon endroit et ce quel que soit le canal.

C’est la raison pour laquelle, la proposition de service faite au consommateur ne cesse d’évoluer, replaçant le client au centre de l’attention et offrant plus de flexibilité et de souplesse en particulier au niveau de la logistique.

Point n°2. Ne pas se limiter à repeindre la façade

Ces évolutions ont été essentiellement centrées sur l’expérience client au détriment d’un travail de fond sur les processus associés au business model marques/détaillants. Proposer la meilleure expérience client est certes un élément clé de réussite dans ce secteur d’activité, mais c’est l’arbre qui cache la forêt car la gouvernance des relations marques/détaillants n’a pas évolué. Se concentrer uniquement sur l’expérience client, ce serait un peu comme repeindre la façade d’une maison du 19ème siècle sans revoir la distribution des pièces pour l’adapter aux usages du 21ème siècle.

La vraie révolution se situe dans la capacité des marques et des détaillants à alimenter en temps réel l’expérience client, mettre de l’intelligence dans les échanges entre systèmes d’information et caler les processus de « l’arrière-boutique» (back office) sur ceux de la « boutique » (front office).

Point n°3. Repenser les relations marques/détaillants sur un modèle collaboratif 100% gagnant

L’évolution des usages a également eu pour conséquence une évolution des méthodes des acheteurs qui s’appuient à présent sur des outils de prévision et effectuent un travail de plus en plus précis pour ajuster l’offre à la demande. Pourtant, certains problèmes subsistent : les détaillants réalisent toujours leurs achats un an à l’avance et ne peuvent réassortir en fonction de la demande client, en raison de contraintes budgétaires ou des problèmes de stockage. De plus, les détaillants sont confrontés à la problématique des stocks résiduels et à l’inadéquation de leurs stocks avec la demande réelle des consommateurs.

Du côté des marques, il existe un risque de dévalorisation de l’image de marque en raison des nombreuses promotions pratiquées par les détaillants qui déstockent ou au contraire en raison du manque de produits en stocks chez les détaillants.

Il est peut-être (et même sûrement) temps de repenser l’organisation et la façon de travailler afin de gagner en agilité et avoir un bon équilibre entre l’ADN de la marque et les besoins des clients finaux.  

L’une des pistes les plus intéressantes est de développer une méthode de travail collaborative et connectée entre les marques et les détaillants pour offrir plus d’automatismes et de flexibilité, en particulier en matière de gestion des stocks et permettre un ajustement en temps réel de l’offre et de la demande.

Point n°4. Aligner la technologie sur la stratégie

Cette approche passe par une nécessaire adaptation des technologies à la stratégie, cette dernière nécessitant automatisation et fiabilisation des processus que seule la technologie est en mesure de fournir. À ce jour, bien que les outils technologiques soient au rendez-vous, personne n’a été en mesure de proposer une approche pertinente sur le sujet. Sans intelligence métier, il semble difficile de parvenir à réussir, sans heurts et à moindre coût, une parfaite interaction technologique entre les détaillants et les marques. Il n’est donc pas question d’une révolution d’outils – les technologies pour connecter les systèmes de gestion et les sites e-commerce existent déjà - mais bien d’une révolution d’usages qui va impacter la façon de faire du business entre les détaillants et les marques.

Point n°5. Unifier les pratiques au sein d’une plate-forme commune

Sur le papier, la solution est simple : elle consiste à connecter les systèmes d’information des détaillants avec ceux des marques. Dans les faits, connecter les systèmes d’information de chaque détaillant avec celui de chaque marque nécessite de nombreux moyens de part et d’autres. La solution doit donc venir d’une approche plus globale autour d’une plate-forme, commune et partagée, permettant à des marques de se connecter avec des détaillants de façon transparente, et cela sans impacter ni le système d’information existant, ni l’expérience client ni les pratiques de chaque entreprise.

Une telle plate-forme permet d’offrir la possibilité aux détaillants d’accéder directement aux stocks des marques et offrir ainsi à leurs clients, en complément des achats déjà effectués, un assortiment idéal et en temps réel.

Point n°6. Collaborer dans le respect des contraintes métier de chacun

L’un des facteurs de réussite d’un tel projet est que les détaillants aient la garantie que leur expérience client ne sera pas mise en cause par l’utilisation de la plate-forme. Les détaillants ont investi pour créer la meilleure expérience client possible (photos, engagements de livraison, etc.) et ne sont pas prêts à perdre cela. Se connecter et automatiser : oui ! Remettre en cause son modèle et son Système d’Information : non !

Cela implique que l’intégration soit assez poussée pour que la solution respecte les contraintes métier de chaque partie. Cela implique aussi que les détaillants puissent s’appuyer sur la plate-forme pour étendre leur offre de produits et de stock pour chaque marque tout en s’assurant que chaque étape de leur expérience client sera conservée (photos, livraison, etc.).  Bien entendu, cela implique également que, de l’autre côté, les processus quotidiens de la marque restent inchangés et soient automatiquement adaptés aux besoins de chaque détaillant.

Point n°7. Oser le temps réel et l’assortiment de stock parfait

Finalement quel serait le monde idéal pour les marques et les détaillants ? Avoir accès, pour les détaillants, aux stocks des marques en temps réel, leur permettre d’ajuster leur stock en fonction de la demande de leurs clients finaux et ainsi, disposer d’un assortiment de produits idéal en phase avec les demandes des clients et cela, toujours en temps réel. Cette option a déjà été choisie par plusieurs marques et détaillants dans le monde qui travaillent en collaboration au travers d’une plate-forme unique et standardisée dédiée au secteur de la mode de détail. Cette dernière met en relation marques et détaillants du monde entier. Grâce à cette plate-forme, les détaillants peuvent de façon transparente ajuster leurs gammes de produits et leurs stocks en temps réel pour atteindre un assortiment idéal, en lien direct avec les besoins de leurs clients. Les marques, de leur côté, ont l’assurance que leurs produits sont distribués au bon moment et au bon endroit et que leur image de marque est préservée. Quant au consommateur, il reste, évidemment, le grand gagnant puisqu’il a accès à plus de produits, plus vite et partout dans le monde…

Cette première expérience de plate-forme partagée ouvre de nouvelles perspectives autour du business model marques/détaillants de mode et prouve qu’il est possible de travailler autrement, dans un schéma gagnant/gagnant. Elle nécessite une solution technologique et métier adaptée mais implique aussi et surtout une évolution des pratiques et usages de la profession. A vous de jouer…

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