Chat communautaire : animer et construire une communauté d’entraide

Chat communautaire, avis client en ligne, forums et plateformes collaboratives… Le communautaire est devenu une réalité de l’expérience client, sur laquelle les entreprises ne peuvent plus faire l’impasse.

Au-delà des outils techniques, l’enjeu est de fédérer, engager et animer une communauté de passionnés prêts à partager leur passion. Selon l'étude CCM Benchmark sur les comportements d'achat et l'engagement client en ligne (2015), 51 % des internautes satisfaits de leur expérience client seraient prêts à collaborer à un chat communautaire et partager leur expertise avec les clients de la marque. Comment les détecter et les engager ? Quelles sont les meilleures pratiques de l'animation ?Identifier et recruter les futurs membres d’une communauté d'entraideQuand elles réfléchissent à leur stratégie, les entreprises font souvent l’erreur de penser que les ressources dont elles ont besoin dépendent de la taille de leur communauté.
En réalité, tout dépend des objectifs qu’elles poursuivent. Quel type de communauté : une communauté d’action, communauté d’intérêt, etc. ? Doit-elle être ouverte ou fermée ? Souhaitez-vous sélectionner les membres de votre communauté selon des critères précis ou permettre à toute personne de la rejoindre ? Qu’est ce que les membres en attendent ?Les entreprises ont deux terrains d’approche : les membres off-site, présents sur les médias sociaux, et les membres on-site, visiteurs ou clients identifiés dans leur base de contacts.
A partir de ces terrains, il s’agit de segmenter les profils : fans et followers, influences, porte-paroles d’un côté, acheteurs fidèles, inscrits à une newsletter, etc. de l’autre. A partir de là, les différentes méthodes de recrutement (approche directe et personnalisée par mail ou posts, promotion, viralité des médias sociaux) pourront être adaptées, voire se cumuler, pour recruter les membres.
Animation : community ou customer management ?Un grand nombre de paramètres entre en jeu lorsqu’il s’agit de désigner la personne ou l’équipe responsable de l’animation de la communauté d’entraide : staffing actuel, possibilités de recrutement, organisation générale des pôles marketing, social et relation client et leur capacité à «décloisonner» leurs missions respectives, taille de la communauté, capacité à mobiliser des influenceurs qui prendront le pas, etc. Le community manager est devenu un personnage clé de l’entreprise.

Pourtant son rôle reste souvent mal défini. Ses actions influent à la fois sur l’acquisition de nouveaux clients, sur la réputation de l’entreprise et son image de marque, sur la satisfaction et la fidélisation client. Il construit, anime et fédère la communauté. Son principal défi ? Recentrer en permanence ses actions pour atteindre les objectifs business définis par l’entreprise. Reste que le community manager doit jouer un rôle de leader et ne pas être enfermé dans celui de modérateur.C’est pourquoi il est tout à fait envisageable de charger un conseiller client professionnel, aux compétences sociales avérées, de jouer un rôle de modérateur auprès des experts et de les conseiller au quotidien dans leur activité. Il pourra partager ses connaissances produit et ses bonnes pratiques de la relation client en ligne.Gamification, clé de voute d’une communauté engagée

Pour une entreprise, créer de l’«engagement» revient à créer du temps passé avec la marque et renforcer l’attachement. L’enjeu est donc d’influer sur un état d’esprit de la manière la moins intrusive et la plus durable. Tendance de fond depuis le début de la décennie, c’est dans ce contexte qu’apparaît la gamification. Technique marketing qui applique les codes liés au monde des jeux vidéos à des domaines auxquels ils n’étaient pas destinés, elle englobe ainsi les systèmes de points et classements, de récompenses, de challenges. Il s’agit de donner un esprit ludique à une activité afin de stimuler l’engagement. Selon TNS Sofres, la France comptait 34 millions de gamers en 2014. Pas si jeune que ça, le joueur moyen aurait 31,5 ans.

A la fois promesse d’une récompense et création de rendez-vous pour les membres, la gamification apporte au sein de la communauté une émulation individuelle et pour le groupe : valorisation auprès des autres membres, privilèges, mise en place de moments clés de partage, etc. Les classements permettent aux membres de se situer par rapport aux autres, mais aussi dans leur propre parcours.

Les récompenses virtuelles, telles que les badges ou les statuts privilégiés, acquièrent leur valeur au sein de la communauté dans laquelle elles sont attribuées. Elles créent une boucle de motivation vertueuse dans la relation marque-utilisateur.Pour être en cohérence avec l’univers de votre marque et donner à leur stratégie un plus fort potentiel d’engagement, les entreprises ont tout intérêt à personnaliser leur gamification (personnalisation de badges, challenges sur de courte durée, etc.)

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