Comment concevoir un processus d’achat qui enclenche la conversion

Si deux tiers des internautes abandonnent leur panier, c'est souvent parce que le processus d'achat du site marchand est trop long et trop complexe. Voici comment Spreadshirt y a remédié.


En moyenne, 68% des consommateurs abandonnent leur panier avant d’aller au bout du processus achat. Les raisons de ce phénomène varient du refus de leur carte de crédit à l’absence de service de livraison gratuite ; ou ils peuvent simplement avoir été interrompus par un appel téléphonique. La plupart du temps, cependant, c’est surtout à cause de la complexité et de la durée du processus d’achat et de paiement.

Les raisons les plus fréquentes d’abandon du panier sont :

Source : Statistica 2015

Le site de e-commerce Spreadshirt a récemment repensé son processus d’achat et a enregistré une amélioration de 11% du taux de conversion en un an. De ce cas d’école, nous pouvons dégager 7 conseils  pour vous aider à concevoir un processus de commande favorisant la conversion et l’achat.

1.       Définir un processus précis et complet

Pour concevoir le processus de commande idéal, il faut commencer par un plan détaillé et une vision précise. Organisez des sessions de travail avec les responsables et les parties prenantes de votre entreprise. Créez un processus clair et une roadmap de ce que vous souhaitez réaliser. Le directeur marketing du site de e-commerce Spreadshirt recommande aussi de réaliser des tests utilisateurs tout au long de ce processus de création. Observez où les utilisateurs cliquent… et où ils ne cliquent pas. Identifiez les étapes où ils sont perdus et celles qui leur prennent trop de temps.

2.       Favorisez la rapidité et l’adaptabilité

Le taux d’abandon grimpe à 87% lorsque le chargement de la page des résultats excède 2 secondes. Il est donc primordial d’éliminer toutes les étapes au cours desquelles le client serait tenté d’abandonner la transaction et de quitter le navire. Vous pouvez accélérer votre processus de commande en intégrant des moyens de paiement rapides comme PayPal, qui conservent et renseignent automatiquement les données de l’utilisateur. Côté technique, travaillez avec votre équipe IT pour optimiser la vitesse de chargement de la page. Le site Spreadshirt est ainsi parvenu à diminuer cette durée de 4 secondes.

3.   3.       Soyez compatible avec tous les appareils et toutes les plateformes

Assurez-vous que votre page de commande soit réactive même lorsque le reste de votre site ne l’est pas. Le site Spreadshirt a enregistré une hausse des commandes mobiles de 60% alors même que le trafic était demeuré stable. Pensez à tester votre processus de commande depuis différents types d’appareils. Un outil comme Browserstack peut se montrer très utile pour cela.

4.       Soyez réactif à grande échelle

Les règles légales et les attentes culturelles vis-à-vis des sites e-commerce sont différentes selon les pays. Il est primordial d’adapter vos traductions, moyens de paiement et devises en fonction du pays auquel vous vous adressez. Assurez-vous d’afficher les informations de contact adéquates pour chaque pays ou régions dans lesquels vous êtes présents.

5.       Restez simple

Simplifiez le processus d’achat au maximum. Il est préférable de limiter les distractions, et donc de ne solliciter que les données clients essentielles. Le site Spreadshirt conseille de créer une page de commande unique et de ne pas exiger d’enregistrement préalable. Il est également recommandé d’ajouter un bouton permettant de revenir facilement en arrière : il est en effet très pénible de devoir recommencer entièrement le processus d’achat si on veut simplement ajouter un article oublié ou si on veut continuer à naviguer sur le site.

6.   6.       Gagnez la confiance de vos clients en développant la sécurité de votre site

Ajoutez des recommandations d’autres clients, un numéro de téléphone et d’autres moyens de contact, des labels de tiers de confiance et, si vous en avez, des services de garantie. Vos clients doivent voir que vous êtes une entreprise sérieuse et soucieuse de la sécurité. Ne surchargez pas trop la page, et n’affichez que les informations nécessaires pour assurer un sentiment de confiance.

7.       Options secondaires

Tous les utilisateurs ne souhaitent pas effectuer leur paiement depuis leur smartphone. Les clients de Spreadshirt ont reconnu que lorsqu’ils naviguent sur le site depuis leur mobile, ils n’achètent pas forcément, même si un produit leur plait. Selon les chiffres du site, 60% des utilisateurs finiront toujours par retourner à leur ordinateur pour effectuer leurs achats. C’est la raison pour laquelle Spreadshirt a ajouté un bouton « effectuer mon achat plus tard » sur sa page de commande.

Sur l’application mobile (ci-dessus), cette fonction est placée en évidence au milieu de la page, tandis que sur la version classique du site web, il s’agit d’un petit bouton dans le coin droit de l’écran. Spreadshirt a aussi ajouté un champ adresse email au-dessus du nom et de l’adresse du client, ce qui lui permet de doubler leur captation d’adresses email.

Attirer de nouveaux clients est l’objectif de la plupart des marques et enseignes, mais il est vivement conseiller de se concentrer sur le dernier clic qui finalise l’achat. La stratégie pour convertir les visiteurs est d’améliorer la vitesse et les fonctionnalités du site, utiliser un design attractif et incitatif, et mettre en place un système de paiement fluide et sûr. 

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