Les 8 erreurs de l'acquisition

Retour d'expériences sur 8 erreurs fréquemment rencontrées sur des campagnes d'acquisition. Attention : si vous faites encore la 3ème, vous risquez de rater vos fêtes de noël...

1/ Être focus sur « sa » marque et non sur l’user expérience
Bien trop de marques pensent encore que leurs futurs clients attendent patiemment qu’elles daignent leur écrire. Il n’en est rien. Chacun d’entre nous reçoit des centaines de sollicitations par jour, qu’elles viennent de marques, d’amis, ou d’inconnus. Ces dernières altèrent non seulement notre perception des marques et de ce que nous pouvons en attendre mais grignotent surtout le temps de cerveau que l'on a de disponible. A ce sujet, il serait intéressant de faire un parallèle avec les artistes de l'industrie musicale. Si hier, ils se faisaient oublier pour mieux revenir sur le devant de la scène, ils ne cessent aujourd’hui d’échanger avec leur fan base de peur de perdre le lien qui les unit. Ainsi, la seule vraie question à se poser si vous souhaitez émerger est la suivante : quelle expérience, quelle émotion, je souhaite faire vivre à mes clients ? Soyez honnêtes avec eux. Rien ne peut se construire sans un contrat de confiance. Si ces derniers ne sont pas encore rompus aux techniques marketing (et j’en doute), ne vous y méprenez pas, ils le seront demain et vous le feront savoir.

2/ Ne pas avoir un objectif précis
Bien souvent il est demandé aux responsables acquisition de décrocher la lune.

Vous devez monter des opérations qui génèrent à la fois des profils qualifiés et maximisent la viralité. Soit. Il est cependant important de définir ce qu’est réellement votre priorité, car plus vous demanderez aux internautes de s’enregistrer en amont, moins vous obtiendrez de viralisation en aval. Et l’inverse est bien entendu vrai. Aussi, prenez le temps de vous demander ce qu’est véritablement votre objectif ; et sachez dire : « Non, je ne peux pas tout faire. Mais ce que je vais faire, je vais le faire bien ».

En outre, si vous cherchez à créer de la valeur dans la relation qui unit votre marque à ses clients ou futurs clients, n’attendez pas le ROI immédiat obtenu au travers d'opérations opportunistes (remises spéciales, destockage, etc.). Ces  approches qui n'ont pas les mêmes fonctions, ne dégageront pas les mêmes résultats. 

3/ Limiter son raisonnement à un seul coût du lead
Réduire l’acquisition à un simple coût au lead est une erreur majeure. La manière dont vous allez acquérir votre trafic ou votre lead influencera nécessairement son rendement ultérieur. Un acteur du voyage avec lequel nous échangions dernièrement nous indiquait avoir acheté plusieurs millions de leads via de la co-registration à un tarif imbattable. Certes, le coût au lead était particulièrement attractif, mais dans ce type de dispositif aucun engagement de l’internaute n’est requis pour l’inciter à s’inscrire. Résultat : un an après, moins de 9% de ces leads avaient effectivement réalisé une visite sur le site. L’opération qui devait s’avérer être extrêmement profitable s’est transformée en gouffre financier. 

4/ Recruter avec un subterfuge
Parfois certains acteurs mettent en avant une incentive sans aucun rapport avec leur environnement pour recruter massivement et au meilleur coût. Mais quel engagement pensez-vous avoir sur votre base, quand votre moteur de recrutement n’est pas votre offre mais un voyage à New York ?

5/ Etre dépendant d’un seul canal
Il est souvent plus confortable de concentrer ses efforts sur un levier qui apporte toute satisfaction. Tout du moins en apparence, car rien ne reste figé dans l’univers du digital. A l’instar de ce fabricant de piscines qui a perdu 70% de son trafic à la suite d’un changement d’algorithme de Google, ou de ce leader mondial des app discovery qui s’est fait sortir du jour au lendemain par Apple, nombreux sont les acteurs qui ont vu leur business model voler en éclats. Cette question est d’autant plus d’actualité quand on voit l’influence croissante des GAFA et autre NATU. On ne peut que vous conseiller la prudence.

6/ Ne regarder que le post-clic pour suivre ses investissements
C’est l’éternel débat et certainement l’un des sujets les plus complexes à gérer. Si l’un des plus gros acteurs de ventes privées dans le voyage s’était arrêté à cette mesure du post clic, il n’aurait jamais autant investi dans l’email et ne serait certainement pas devenu le leader qu’il est aujourd’hui. Or, nombreux sont les acteurs qui ne mesurent pas assez l’impact que peut avoir un plan media sur leur conversion. Je parle de plans media visibles, ceux pour lesquels votre internaute a prêté une réelle attention à votre message, non pas ceux pour lesquels vous pensez qu’il vous a vu.

7/ Séparer l’acquisition du CRM
L’acquisition ne peut être faite que dans une optique CRM. Sinon vous aurez beau avoir investi dans le meilleur CRM, il ne se passera pas grand-chose. C’est l’exemple de votre grand-mère qui s’est inscrit pour le fameux voyage à New-York et qui est aujourd’hui harcelée par l’organisateur du concours : un vendeur de basket. Compliqué. Votre acquisition doit être pensée pour répondre à un besoin : un service, une opportunité, de la reconnaissance, etc. Un distributeur dans l’univers automobile, a ainsi développé un dispositif d’acquisition - relié à son CRM - qui collectent les besoins des utilisateurs. Dès lors, si un nouvel arrivage répond aux besoins détectés ou renseignés, l’internaute reçoit une alerte en avant-première. Les scores obtenus ont avec cette approche été bien au-delà des standards du marché.

8/ Ne pas personnaliser les messages au point de contact
Parfois, vous parviendrez à intéresser votre futur client en un contact. Parfait. Mais souvent, il sera nécessaire de l’approcher plusieurs fois avant que ce dernier ne fasse l’effort de venir sur votre site ou dans votre magasin. Dès lors que vous avez identifié lui avoir déjà parlé, changez votre message. Rappelez-vous de ces commerciaux qui vous harcèlent au bureau. Il n’y a rien de plus agaçant que de voir quelqu’un/une marque qui vous poursuit partout avec toujours le même discours. Il existe aujourd’hui des outils permettant d’avoir un marketing people-based oriented, profitez-en.

Si les stratégies d'acquisition sont sans cesse optimisées grâce aux environnement big data, l'acquisition et donc la rencontre entre une marque et  un individu reste avant tout une affaire de bon sens. Ne le perdez pas. 

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