E-commerçants : ce sur quoi vous serez jugé en 2016

L'optimisation de l'expérience utilisateur semble bien avoir une nouvelle fois jeté son dévolu sur la planète e-commerce cette année. L'analyse des comportements d'achat et la personnalisation des parcours devront plus que jamais être au cœur des stratégies marketing.

Comme chaque début d’année, les grandes tendances des experts e-commerce fleurissent. Digitale, disruptive, multicanale, mobile : sans surprise, l’innovation technologique est encore reine en 2016. Mais en termes d’enjeux, ce sont surtout les consommateurs qui donneront le tempo.

Démocratiser l’analyse pour mieux comprendre les parcours de navigation des utilisateurs

Ce n’est un secret pour personne, l’hyper-connection des consommateurs fournit un grand nombre de données. Selon une récente étude menée par Google, les utilisateurs de smartphones consulteraient leur mobile 150 fois par jour en moyenne et 16% se connecteraient dans les cinq minutes suivant leur réveil[1].  S’il cherche à savoir quel temps il va faire ou si le dernier Star Wars a convaincu les Twittos, il est dorénavant aussi  prêt à utiliser ce device pour payer ses achats : pour preuve, l’évolution de la part des achats sur mobile a augmenté de 33.4 % lors des fêtes de fin d’année 2015 par rapport à 2014[2]. Autant de moments qui fournissent de précieuses informations aux e-commerçants et qu’il faudra capter en 2016. Les goûts et envies des consommateurs sont donc devenus plus accessibles et les outils d’analyse de plus en plus nombreux pour quantifier les allers et venues d’un utilisateur sur un site et entre les devices.  L’analyse est un premier pas nécessaire mais malheureusement encore bien insuffisant pour comprendre vraiment ce que recherchait l’internaute et surtout les raisons de son départ précipité.

Autrement dit, il s’agit d’identifier les points de blocage à la manière dont un vendeur aurait pu le faire en boutique. Imaginons un client qui a déjà repéré un article dans sa boutique préférée, il entre et, malheur, impossible de le trouver. De plus, une complète anarchie règne : le réassort est au point mort, la vendeuse incapable de fournir des informations. Résultat : le client frustré et quelque peu énervé sort de la boutique.

Cette situation est fidèlement transposable sur le Web. L’internaute à la quête d’un article et qui fait du lèche-vitrine est aussi un internaute qui cherche à se rassurer. Il revient d’ailleurs en moyenne quatre fois sur un site de mode avant de concrétiser l’achat[3] ! Autant de chances de répondre à ses attentes et de l’aider à remplir son panier. Mais très souvent déconcerté par un descriptif produit  mal placé, des parcours de navigation peu fluides ou des formulaires peu clairs, il abandonne son achat. Résultat : sur 100 internautes qui arrivent sur un site, 98 en repartent les mains vides.

Dans une expérience comme dans l’autre, il est possible d’améliorer l’expérience utilisateur et de donner des clefs de compréhension accessibles à des équipes marketing parfois démunies.  Comprendre les mouvements des internautes sur un site ou encore avoir accès à des données in-page peuvent ainsi leur permettre de lister de nombreuses optimisations centrées sur le besoin de l’internaute. Savoir qu’un internaute peut consommer près de 15 pages listes et produits par sessions induit de proposer un contenu adéquat. N’oublions pas : la donnée n’a de sens que si elle est actionnable !

Pour fidéliser le consommateur, pas de mystère il faut personnaliser les parcours !

Tels des caméléons, nous adoptons des comportements différents au fil de la journée et cela impacte clairement toutes nos décisions. Intégrer cette approche, c’est reconnaître la place primordiale de l’émotion dans chaque acte du quotidien.

Cette approche centrée sur le client  va s’avérer essentielle en 2016 pour optimiser l’expérience d’achat en ligne. Prenons l’exemple de cet internaute pressé par le temps à l’approche des fêtes de fin d’année. Qu’il ait ou non une idée précise de ce qu’il veut acheter n’est pas le plus important, il ne souhaite qu’une chose : poser des cadeaux sous le sapin ! Il achète donc rapidement et se soucie guère des prix : son panier moyen est 7% plus élevé que celui du early buyer, cet internaute économe et comparateur de plus en plus présent comme nous l’avons constaté lors des fêtes de fin d’année 2015[4]. Saisir ces nuances affine la vision d’un parcours optimisé sur le Web afin de proposer une navigation fluide, la présence d’un interlocuteur prêt à répondre aux questions des internautes, des informations claires sur les conditions de livraison, etc. On ne le répétera jamais assez : segmenter les internautes en fonction des devices utilisés, de leur comportement d’achat et de navigation pour adapter les parcours sera primordial pour performer en 2016.  

Décrypter les attentes de vos utilisateurs par une lecture intelligente des données, en saisir tout leur sens pour proposer la meilleure expérience à chacun d’entre eux, sur tous les devices : des enjeux autour d’une même cause et d’un seul leitmotiv, l’année 2016 sera définitivement UX.